医药产品经理培训手册资料文档.ppt

医药企业产品经理核心技能提升 2011年3月12-13日 一、产品经理的职责及职业发展 市场部的职能 产品经理的职责 产品经理的主要工作内容 产品经理必备的核心技能 产品经理的绩效评估 产品经理的职业规划与发展 市场部的职责 市场部是公司生存和发展的灵魂 了解和分析市场 制定营销目标和战略 制定营销行动计划 有效执行与评估计划 预测及发展市场和新产品 帮助销售达成指标和市场份额的增长 讨论1： 你心目中理想的产品经理什么样？ 产品经理的主要职责 完成短期和长期市场目标（定量、定性） 制定产品策略与计划 控制促销预算以达最佳产出 活动执行及监督 建立及客户关系维系 建立所负责的品牌，取得市场份额的不断增长 产品销售预测及库存控制 产品经理的工作内容 日常工作（40-55%） 在日常工作中，产品经理有以下责任： 维护和建立客户关系 搜集市场信息，了解市场变化，及时调整市场计划 激励和培训销售队伍 充当研发、医学、销售等部门之间的纽带 控制预算，完成销售目标 产品经理的工作内容 短期工作（20-30%） 在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任 参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况 与相关部门通力合作，实施促销战略 与广告公司合作制定促销工具 参与新产品发展-上市前期市场工作 产品经理的工作内容 长期任务（15-25%） 在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任 为产品设计长期竞争战略 参与新产品开发 调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等 调整产品或降低成本以获取更大利润 产品经理的角色 Observer 观察家 Strategist 战略家 Accountant 财务管家 Project leader 项目主管 Preacher 传教士 Coacher 教练 产品经理所需的技能 所负责的产品领域及产品知识 销售技巧 文笔好：写高质量的产品计划及市场计划书 懂得广告（广告制作，媒体，创意……） 市场调研知识 财务知识：懂得财务报表，会计划产品成本及利润 产品经理所需要的能力 观察与分析能力 宏观战略能力 创造与策划能力 管理能力（时间管理，人员管理，VIP管理，费用管理） 强的沟通能力 财务头脑 承担压力的能力 产品经理的绩效评估 公司设定目标的完成，市场份额的维护和增长 产品策划的修订及调整 KOL（重要专家）开发和维护 市场促销计划的制定及执行与评估 预算的控制，有效合理使用资源 沟通能力及团队精神 产品经理需要沟通的主要部门 二、市场营销理论 什么是市场营销 市场营销的新4P 什么是产品 什么是品牌 产品与品牌的区别 美国营销学家菲利普.科勒定义 市场营销是个人或组织通过创造并同他人 交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会管理过程 4P Product 产品 -创造出强壮的品牌力 Price 定价 -定价来创造真正的顾客价值 Place 分销 -确保顾客能方便拿到产品 Promotion 促销 -促销活动来向目标客户传递价值观，说服客户购买 通过产品的分销、促销、定价、服务及想法满足客户的需求，同时也达到组织的目标。 4P V 4C 市场营销理论 市场营销理论：基础是生产目的论和价值实现论 社会生产的最终目标是消费 消费需求推动生产和交换的发展 了解市场和消费者需求 顾客和市场的五个核心概念： 需求，欲望和需要 营销供给物（产品，服务和体验） 客户价值和满意 交换和关系 市场 营销过程 产品 是物品，服务，或想法 向市场提供的，引起注意，获取使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 广义定义包括：实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或上述这些的组合。 品牌 品牌是一个名称，名词，标记，符号或设计，或是他们的组合。其目的是识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 品牌在本质上代表卖者对买者的产品特征、利益和服务上一贯性的承诺。 产品与品牌 产品可以只是有型药品，而无商品名称，只包括药品功能和质量 品牌指公司的名称、产品或服务的商标和其他可以有别于竞争对手的标示，广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 三、市场营销环境分析 医药市场状况回顾与预测 市场营销环境定义 医药市场营销环境分析的重要性