浅析宜家家居的体验营销策略.docVIP

浅析宜家家居的体验营销策略 摘要：随着经济的发展，人们物质生活水平的提高。消费者更加 关注精神层面的需求和消费的体验过程。宜家作为家居行业的明星企 业，不但为消费者提供高质量的产品，更通过美好体验来满足消费者 的心理诉求。本文基于消费者心理诉求的视角，探析宜家家居体验营 销策略的运用，发现不足且提出改进策略，并对中国家居企业的未来 发展提出相关建议。 关键词：体验营销；策略；宜家；消费者心理 一引言 随着国内经济的迅速发展，尤其是房地产业的持续上升，家居行业 迎来了新的发展契机，有着广阔的市场和发展前景，但是我国国内的 家居企业发展较慢，营销手段较为落后。并且随着经济全球化的大潮， 很多国际知名家居企业打入中国市场，更对我国家居企业造成Y强烈 的冲击，抢占市场份额。另一方面，随着物质生活的不断提高，消费 者逐渐从追求物质满意到追求精神层面的满足转变，消费不仅仅只是 一种购买行为，更是一种体验的过程。体验营销从消费者的感官、情 感、思考、行动、关联五个方面出发，设计营销理念，已经成为各行 各业竞相采用的策略。体验营销虽然在国内匕被逐渐运用，但由于营 销观念的相对落后，在实践方面仍然存在一些误区。 本课题以宜家家居为研宄对象，从消费者的心理诉求角度，运用所 学理论知识，具体分析宜家体验营销策略的成功运用及其不足，提出 改进意见，并对我国家居企业的体验营销的合理运用提供建议，使其 能够借鉴成功经验來应对全球化的竞争，促使我国家居行业的蓬勃发 展。也为其他行业体验营销的运用提供参考。 二体验营销相关概念及其理论 进入21世纪，科学技术发展迅速，居民收入水平也相应有所提高， 消费者有大量空余时间去丰富自己的物质和精神生活，所有这些改变， 都创造了体验经济时代的消费环境。消费的个性化，精祌需求的主导 性，使得众多企业开始寻求体验营销的策略，为顾客创造一种良好的 心理感受和独特体验。虽然体验营销手段兴起不久，但是体验，体验 经济并不是一个新词，国内外学者己经对体验营销这一块儿有了诸多 的研究成果。 （一）体验与体验营销 1体验的含义与特点 (1)体验的含义 约瑟夫.派因二世(Pine)和詹姆斯.吉尔摩(Gilmore)在《体验经 济》一书中提到：体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。 体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至精神 达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。体验通常是诱 发的并且非常复杂的，它会涉及到人们的情感，知识，思考等等各种 感性的和理性的因素，因此，不同的个体会产生截然不同的体验感受。 体验与产品、服务等不同，仑使每个个体都参与到体验的事件过程中， 与消费者建立了再情感上的联系和共鸣，使得消费者产生了美好的记 忆，这也是体验真正吸引人的地方。 (2)体验的特点 体验的参与性。消费者的参与是体验的关键环节，只有参与 到事件中冰能让消费者切实感受到产品或服务的独特体验，如现在很 多DIY的蛋糕坊或者饰品店以及自助餐厅等，都是鼓励消费者的主动 参与。 体验的差异性。体验作为一种主观感受，收到个人地域文化， 教育程度，兴趣爱好的影响，对于同一事物可能产生不同的体验感受， 所以，在用体验作为营销媒介时，要注重个性化的差异，打造全新的 独特体验。 体验的难忘性。由于体验是顾客的直接参与，消费者在整个 事件中的互动过程中为自己创造了愉快的经历，带来了精神上的满足， 因此会形成深刻的难以忘怀的记忆。 2体验营销的含义与特点 （1）体验营销的含义 伯德?施密特博士（Bernd IL Schmitt）在《体验式营销》一书中指 出：体验式营销是站在消费者的感觉（Sense）、情感（Feel）、思 考（Think）、行动（Act）、联想（Relate） 5个方面，重新定义、 设计营销的思考方式。本文认为，体验营销是一种通过创造顾客体 验来满足消费者感性需求，培养顾客忠诚的营销手段。不同于传统营 销，体验营销从消费者出发，认为消费者兼具理性和感性，营造特定 氛围，设计特定场景，让顾客亲身体验企业的产品和服务，联系消 费者的感官，情感等因素让消费者在主动参与中创造美好深刻的体验。 当今社会是体验经济的时代，光靠优质的产品和服务己经不能维持 顾客的忠诚度，人们从追求物质需求转变为追求深层次的心理上的满 足，只右让顾客参与到消费的过程中，满足其消费前，消费中，消费 后的完整体验需求，方能长期留住顾客，体验营销己经成为现代经济 中重要的营销手段。 体验营销的特点 关注顾客的体验。体验营销将焦点集中在顾客的体验上，广泛收 集资料，注重与顾客的双向交流，充分挖掘其内在需求，从顾客体验 的角度来设计，审视自己的产品。 顾客既是理性的又是感性的。消费者通常会根据产品的性能和价 格来做出理性的选择，但同时，消费者也会追求愉悦，轻松等心