武汉大学双微联动运营策略研究.docVIP

武开究 2018-01-15 00:29:06 科技传播 2017 年 24 期 赖月华+刘依健+叶宽 摘要如今大多数离校都开通了官方微博和微信，开展宣传活动。两者的定位、属性和功能各 不相同，需耍进行联动运营，才能达到1+12的传播效果。木文以武汉大学官方微博、微信为例， 对武汉大学自2014年3月12 H至2017年3月12 H以来的官方微博、微信发布的内容进行整理、 描述和分析，归纳出联动运营的基本方式，进而提炼出树立传播新关系、双微统一规划和组建专业队 伍等策略，供各大高校乃至其他行业的运营者参考。 关键词 微瞎；微信；联动运营；武汉大学 屮图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708 （2017） 201-0151-03 众所周知，微博与微信的传播特性差异极为明显，决定了双微平台在日常发布、危机应对、重 大事件报道和关系管理中可以实现优势互补，形成联动传播，发挥更大的影响力。如今，国家互联网 信息办公室已提出“双微联动”的思路，其概念被学者定义为：微博和微信动态多平台的一种合作模式。 1日常发布中的“侧重型”联动运营 侧重型“双微联动”指的是高校官方微博和微信各口发布的内容虽然存在一定的相似度，但主耍是 以平台职能为主进行联动的--种模式。这种模式发挥了微博和微信两种不同平台的特点，根据微信和 微博的用户不同以及信息传播方式等方面的差异，将信息有选择地发布在不同的平台，做到两者优势 互补。 在武汉大学官方微博微信的日常运营中，我们划分出4个内容相似的互动类熨：1）双微内容划 一：微博以截图的形式重复微信先前推送过的内容。2）双微话题相通：微傅微信根据各白的平台特 性以不同的形式发布同一话题。3）微博提及微信：微博在H常推送时，发布的内容直接提及微信。 如告知受众可通过官方微信公众号观看活动直播。4）微信提及微博：微信在日常推送时，发布的内 容直接提及官方微博。 1.1双微联动以内容相似为基础，并保持一定比例 从表1看來，双微内容一致的比例在上升。与此同时，微博提及微信的比例在下降。由此可见, 武汉大学想通过微博将粉丝引流到微信公众号的方式由微博直接提及微信转化为分享微信公众号的 内容到微博，以此來增加微信的粉丝量。也正是这样，微信提及微博的比例极少。除此Z外，双微话 题相同的互动类型数量虽然有起伏，但是三年占总数的比例仍较为接近。而且双微三年的联动总量分 别为门9、85、132,较Z武汉大学官方微信、微博年度发布数量来说，双微存在联动且比例稳定。 所以，在未来的运营策略屮，武汉大学应当保持双微内容和似度的比例不变。因为保持一定的比例不 仅有利丁?凸显“侧重型”联动策略的优势，也有利于官方微博、微信平台相同的用户获取更加全面的信 表1 2014年一 2017年双微日常互动数据 2014.3.12-2015.3.11 2014.3.12-2015.3.11 2015.3.12-2016.3.11 2016.3.12-2017.3.12 息。 1.2双微职能划分明晰，实现互补联动运营 从表1来看，双微一直以话题相同但表现方式不同型的内容相似为主进行联动。“武汉大学”微 博原创性微博较少，基本以校园风景、大事以及话题互动等内容为主。借鉴第三方微博的内容进行再 发布是武汉大学官方微博的主要内容，其中主要以教育政策（考研、四六级等）、学生必备知识（面 试、PS方法等）、贴近学生生活（创意视频、新近潮流）和正能量方面的干货微博居多。此外，武 汉大学官方微博也时常转发武汉大学其他组织发布的关于校园通知、政策的微博。而与Z对应的“武 汉大学”微信则多以武汉大学本身的学生受众为主，微信发布的内容都与武汉大学息息相关。或是以 武汉大学为主体进行内容创新，或是对校园事件、政策等重耍信息进行深度解读。越是这样高度的职 能划分，就越是说明武汉大学双微联动的受众覆盖面广，影响力大。 1.3联动形式多样，“侧重型”策略将越來越明显 从表1看来，武汉大学双微联动的各个形式的比例正在慢慢均衡，特别是当武汉大学微信直播 以后，双微配合默契度直线匕升，说明武汉大学正在尝试使用多种形式进行双微联动。但即便如此， 双微联动占武汉大学官方微信、微博年度发布数量的比例也不会上升，反之双微的职能与内容划分会 越來越叨确。以微博发布内容的短小精悍和覆盖受众面积广再加上微信发布内容的深度及锁定木校用 户进行互补，实现双微联动，在一定程度上将继续扩大了“武汉大学”的媒体影响力及传播效果，增加 现有用户的黏性。 2重大事件及突发事件中的“统筹熨”联动运营 统筹型运营模式，是指高校官方微博和微信不仅发布的内容相似度很高，而且双微的职能划分 非常明显的一种联动模式。以此种模式运行的双微平台围绕同一个主题虽有相同，但却各有所长，从 整体上提升了“双微联动啲影响力。 表2