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浅谈传媒经济学理论体系架构 【摘要】传媒经济学是我国新闻事业发展与新闻体 制改革的必然产物，越来越多的专家学者开始研究传媒经济 这门新兴学科。传媒经济学有两个核心词汇，即“传媒”和 “经济”，这表明传媒经济学研究是跨越传播学和经济学两 个学科的双重研究，因此，其理论体系相对来说更加复杂、 多元、多面，不少学者专家都对其进行了细致全面的研究， 为明晰传媒经济学的理论体系构架做出了卓越的贡献。 【关键词】传媒经济学；概念；研究对象；理论范式 传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉学科，是传媒 文化跟随时代发展的最新成果。现代社会经济现象成为新闻 传播业关注的焦点，促使传媒业与经济的关系越来越紧密。 传媒经济是传媒的信息传播活动引发的经济现象，并且越来 越成为主流的社会经济现象，传媒产业也逐步成为各发迗国 家的支柱产业。［1］近年来，随着经济社会大背景的影响， 科技的发展、产业链的延伸、管理制度的升级、国家政策的 调整以及传媒行业自身的转型与改革等等，都对传媒经济学 的研究学提出了新的研究方向。下文从传媒经济学的概念， 研究对象等方面简要介绍传媒经济学的基本问题，初步建立 起传媒经济学的理论体系构架。 一、传媒经济学的概念界定 传媒经济学理论研究跟随传媒行业的发展而兴起，上个 世纪90年代，我国高等院校就将“传媒经营管理”作为新 闻传播专业的必修课，开启了国内对传媒经济学理论研究的 大门。但由于传媒经济学涉及多门学科，加之其为新兴学科， 缺乏充分丰富的研究材料，国内外学者对于传媒经济学的概 念界定并没有统一的说法。我国真正开始关注研究传媒经济 学则是近20年代的事情，随着国内经济日新月异的发展对 传媒产业的新要求以及受到国外先进传媒经济学理论研究 的影响，点燃了我国对传媒经济学理论研究的热潮，不少专 家对于传媒经济的概念提出了新的看法，例如周鸿铎在《传 媒经济导论》中指出传媒经济是研究人们在传播活动中所支 配的各种资料物质的和非物质的的生产、分配、交换和消费 规律的科学。它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上 的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投 人与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及 其运行规律。媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解 如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益 目标，而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。众多 学者都对传媒经济学的研究做出了卓越的贡献，引发了人们 对传媒经济学的重视，为今后全面深入地研究奠定了坚实的 基础。 、传媒经济学研究对象的独特性 “规定一门学科的（研究）对象应该遵循的原则是必须 概括学科的实质，体现学科的基本理论框架，显示与相邻学 科的联系与区别，简明扼要地为学习这门学问的人提供一个 观察和思考问题的出发点。” [2]每一个发展的学科都有自 己特定的研究对象，传媒经济学当然也并不例外。从传媒经 济学的名称我们不难看出，概括来说，传媒经济学的研究对 象涵盖传媒学、经济学、传媒产业发展运行引发的经济社会 影响等等，因此传媒经济学的基本问题与研究方向与经济学 是基本一致的，但因为传媒经济作为新兴学科的限制，以及 受到时代发展，社会环境变化的影响，传媒经济学又具有和 经济学不同的特性。 首先，无论是哪个研究学派，对经济学的研究旨在围绕 “产业”来合理配置有限的社会资源，而对这种“产业”关 注与研究的默认前提是承认收益与投入是成正比的，“在生 产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入所 增加的产量（边际产量）递增，但如果这种投入一直增加下 去，所增加的产量就会递减，甚至成为负数。这是因为开始 时，可变成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直 增加下去，固定投入已得到充分利用后，可变投入的效率就 递减了。” [3]但是传媒产业并不适合这种默认规律，传媒 产业是初始高“生产成本”，后期低生产成本行业，其实道 理也非常简单，比如各种传播媒介，电视、广播、报纸等等 生产成本相对来说比较高，但后期复制成本却十分低廉，特 别是对网络科技发展普遍性如此之高的现代社会来说，媒体 复制的成本几乎为零。 其次，一般产业要保证其健康长期有效地科学发展，就 必须要求经营者或者是管理者时刻保持冷静的态度，消费者 相应也会沉着思考自己究竟需不需要这种东西，购入后其使 用价值是否与其价值相符，因此，一般产业的生产、管理、 消费环节都极具节制性，更多关注的是各个环节的有效收 益。传媒行业并不是如此，生产者与消费者对产品的价值评 判经常会出现误差，比如一本专业性极强的书籍问世，可能 只会有少数真正需要的人才会购买，但是对于生产者（可以 使作者或是出版社）来说，这本书的发行可以改变文学的发 :轨迹，或是开创某一领域的先河，其社会价值与长期价值 是不可估量的。 再次，一般产业的价