浅谈商业综合体业态规划.docVIP

浅谈商业综合体业态规划 引百 业态多样化与消费享受化，引导了商业地产的升级与变 革，形成了休闲商业聚集的全新创造__商业综合体，如高 邮的波司登世贸广场、万达的综合体、上海新天地的时尚聚 集、成都锦里、北京798艺术区等等，都成为了代表城市品 牌与生活方式的标志区。商业综合体代表着各种休闲需求的 实现。无论是商业办公、文化娱乐、教育运动、商务招待、 健体美容、选货购物，都可以通过“消费功能+模式+商业空 间”创新完成。 “商业综合体”，是将城市中商业、办公、居住、旅店、 t览、餐饮、会议、文娱等城市生活空间的三项以上功能进 行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动 关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。 商业综合体包含多种业态，如何将项目中各业态合理规划是 综合体项目成功的前提。 进行业态规划，首先需明确项目定位，房地产定位是指 在操作房地产项目时，对房地产销售的目标群体及其心理上 价格、功能、服务、品牌等进行明确的指向和遴选，并确定 其层面、价位众寡、优劣。简单而言，就是要在生产之前， 为房地产这块“蛋糕”寻找一个心理上所渴求的“模型”， 为房地产这“蛋糕”的出品锁定目标及其消费群体。 一、房地产定位的目的 房地产定位就是要充分明确在市场中公司产品和其他 产品的“差异”，鲜明特点有别于竞争对手，让消费者能够 清楚地识别和接受公司产品。“定位”就是要给那些购买公 司产品而不选择其他产品的人们一个完美而充分的理由。 定位决定了 一个地产项目的成败。一个正确的定位往往 能为开发商带来滚滚的财源，而错误的定位很可能会导致巨 额资产血本无归。很多地产项目在建筑、设计、销售招商准 备工作都做的很好，但是最终楼盘还是以失败而告终，这样 惨痛的案例比比皆是。究其原因，定位错误或者有偏差是一 个很重要的原因。 以前，包括现在，很多开发商不懂地产，他们的专长在 融资、建筑等纯技术的层面，他们懂开发，但不懂市场。因 此，在目前开发商还未完全成熟起来之前，熟悉市场的咨询 策划公司在前期定位阶段的介入还是显得非常必要的。地产 项目的定位关系复杂，从宏观和微观的市场调研，再到消费 者分析，商圈分析（商业地产），竞争对手分析，最后到产 品分析，每一个步骤出现偏差，都可能导致产品定位不准或 者完全错误。 房地产市场定位需做好项目前期的策划工作，房地产市 场定位，也被称为竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在 目标市场上的地位和顾客对该类产品在某些方面的属性的 重视程度，挖掘自身潜力，塑造出本企业与众不同的鲜明个 性或形象并传递给目标顾客。遭遇竞争，定位成为必然。 和一般的实体商品一样，房地产市场定位项目也要对自 身有一个明确清晰的定位。通常而言，一个好的市场定位， 最基本的要进行战略3C的分析。 竞争对手分析 在“房地产前期策划之：竞争对手研究”中，界定了竞 争对手群，识别了主要竞争对手，之后，即可把与项目营销 相关的各个参数或指标整体列出来，标出竞争对手在常规重 要指标上的数值，制作竞争对手强弱势分析一览表，定性分 析和定量分析相结合，最终清楚地认识竞争对手的真面目。 （二）目标顾客分析 同样，对目标顾客的分析，也可以利用指标参数表，即 在对竞争对手进行分析研究时用过的由一系列指标组成的 简明表。这时我们分析的内容有所不同，填进表里面的是顾 客对楼盘各方面参数的重视程度的值，要完成这个表，必须 借助做市场需求调研时获取的数据，或做专项调研或补充调 研。凭借这个表，我们即可看出顾客的需求动态，了解顾客 对房地产市场的需求特点，以作为本房地产项目市场定位的 依据之一。 （三）自身分析 这部分工作，同样可以借用之前说到的指标系列表，把 本企业项目的各个指标参数值填进去，就可明了地看清我们 的房地产市场定位项目各方面的素质，竞争力在哪里，相对 于竞争对手而言我们的劣势又在哪里，通过竞争对手、目标 顾客、项目自身三方面的分析，目的是挖掘项目的卖点，卖 点可以不只一个，但都必须符合三个条件：一是竞争对手在 这些方面表现出不足，二是顾客较看重这些因素，三是本公 司开发的这个房地产市场定位项目在这些方面较有优势，也 就是说，定位就要扬长避短，找出核心竞争力。 二、房地产开发项目定位内容 确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业 文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模 式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设; 明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限 制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源 进行综合利用，充分挖掘土地潜能； 筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需 求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为 产品定位和价格定位做好基础工作； 进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据 土