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浅谈用户社交网站购买虚拟物品态度影响因素的实证研究 摘要：文章应用结构方程模型对消费者使用社交网站 购买虚拟物品的态度影响因素进行了实证分析，结果发现， 购物环境的感知有用性、感知匹配度、感知乐趣对在社交 网站上购买虚拟物品的态度有直接影响，信任、感知易用 性与主观规范对使用社交网站购买虚拟物品没有直接影响， 同时，提出社交网站开展虚拟电子商务的对策建议。 关键词：社交网站；虚拟物品；态度；信任；感知匹 配度 一、引言 目前学术界对网络游戏中的道具交易以及虚拟社区中 的虚拟货币使用的研究较多，而从商业的角度把销售虚拟 物品作为一种收入模式进行的研究则并不多见，Gao (XX) 对消费者使用虚拟社区的购买行为进行了研究，对虚拟物 品的相关研究还包括：经济学家从经济学观点对虚拟物品 非现实性的研宄和法学家对虚拟物品的所有权和法律地位 的研究，对消费者为什么花钱购买虚拟物品的影响因素的 探索。并且这些研究所使用的方法大部分是描述性和探索 性分析，研究对象是网络游戏中的虚拟产品，比如是游戏 中的各种道具和游戏角色人物等。 然而，对社交网站上的虚拟物品的研宄很少见，认识 到这一研究空白，本文决定对消费者在社交网站上购买虚 拟物品的态度影响因素进行实证研究，以对这一领域的认 识做出一定的贡献。 社交网站最大特点是该类网站是在线下己经认识的人 （如同学、亲朋好友，及朋友的朋友等）通过网络建立的 进一步交流和了解的平台，在这些网站上的用户都是实名 制的，有详细的个人资料，便于好友之间的查找和联系。 可以看出这类社交网站的用户会受到道德约束和现实世界 的行为方式有很大的相似性，其行为方式与虚拟社区用户 的行为方式有实质性的区别，对虚拟社区用户的研究结论 不能盲目应用到实名制的社交网站，所以应该对社交网站 上用户购买虚拟物品的态度形象因素进行研究。 如果在线经营者能够更好的理解消费者使用社交网站 购买虚拟物品的态度影响因素的话，那么其就更能在更好 为消费者提供服务，争取到更广阔的发展空间，真正理解 和创造出另一条盈利模式。所以，我们希望本研究能够为 解决这一问题做出先导性的贡献，激励其他学者更多的关 注这一问题，也为众多社交网站和其他虚拟社区的经营者 提供理论参考和制定相关市场策略的依据。 、理论基础和研究假设 本文主要在被广泛验证过的技术接受模型（简称TAM） 的基础上结合创新扩散理论以虚拟物品为切入点来研究影 响社交网站用户在社交网站上购物的态度因素。该部分主 要阐述本文的研宄变量及其对消费者在购物过程中的影响 与社交网站相关的研究，然后提出本文的研究假设。图1 是本文的研宄模型。 感知易用性和感知有用性。技术接受模型是由D avis等人在198 9年提出的专门研究用户对信息系统的接 受程度。模型假定感知有用性对人们接受一项新技术的态 度有积极的影响，并且感知易用性对感知有用性的影响也 是显着的，并通过感知有用性对态度产生影响。模型包括 两个主要变量感知有用性和感知易用性，感知有用性是指 反映一个人认为使用一个具体的信息系统对其工作业绩提 高的程度。感知易用性是用来反映一个人认为使用一个具 体的信息系统的难易程度。模型验证了感知易用性通过感 知有用性对采用的态度和动机与行为产生影响。大量的研 究表明感知易用性和感知有用性都对采用网上购物的态度 和行为产生影响，感知易用性对感知有用性有直接的积极 影响。 H1:社交网站购物服务的感知易用性对使用社交网站 上购买虚拟物品的态度有积极影响； H2：社交网站购物服务的感知有用性对使用社交网站 上购买虚拟物品的态度有积极影响； H3：社交网站购物服务的感知易用性对感知有用性有 积极的影响。 2 .信任。许多研宄显示，如果消费者和商家之间存在 信任的话，消费者就会有更大的意愿从该网上商家购买产 品或服务。对一个公司网站的信任会影响消费者对这个公 司的态度和从该在线商家购物的意愿，感知易用性影响信 任，信任影响感知有用性，三者均影响消费者在线购物态 度。Pavlo u (XX)指出信任会对感知有用性产生积极影。 感知易用性会对网站的信任产生积极影响，信任对人们的 主观规范有积极影响。 H 4：用户对社交网站的信任有利于用户产生在该网站 上购买虚拟物品的积极态度； H5 :对社交网站的信任影响用户的感知有用性； H6：对社交网站的信任将影响人们的主观规范，二者 有正相关关系； H7：用户对社交网站的感知易用性有助于用户形成对 网站的信任。 3.主观规范。一个人的主观规范是由他/她的规范信念, 比如说，对具体某些人或某些团队的感知的期望，和遵守 这些期望的动机决定的。一个人对其他人认为某项行动的 重要性的信念会直接影响他的主观规范，主观规范反映了 人们需要来自主要人物的肯定与呈现出他人期望的社会影 响感，得