海南特色水果市场营销策略研究【开题报告】.docVIP

毕业论文（设计）开题报告 市场营销 海南特色水果市场营销策略研究 —、立论依据 1 ?研究意义、预期目标 在中国加入WTO后在当今的全球性市场中国与国际的竞争越来越激烈， 中国各个地区面对在技术、资金、人才方面综合能力强大的国际市场中，寻 求一个生存的空间，这就要发挥自身特色优势，利用特色经营才可以争取到 一定的市场份额。 海南是中国唯一全属于热带的省份，由于与内地的交通不便，一肓未得 到很好的发展，在重工业方面更是寥寥无几，全甜都以岛上的自然环境为牛 产基础。一直以来都有“天然大温室” “生态岛”的美誉，常年都能进行农 业牛产，这些得天独厚的自然资源条件，为海南热带农产品的生产打下了良 好的基础。海南最大的优势是牛态环境，它具有难以估量的巨大价值。海南 省发展外向型热带农业具有较强的优势，热带农产品每年在岛内的销售份额 仅占1/4,向岛外销售是其主要的营销方向。如2007年冬季至2008年春季，海 南省冬季瓜菜种植面积达231万亩，总产量330万吨，同比增长15%和10%； 瓜果菜出岛总量达401.56万吨，总产值130.86亿元；同比增长9.61%,出口 额29.8万美元，同比增长2.2倍。 从某种意义上说，农产品是一种与自然环境关系密切、依赖于自然环境 的生物产品，特色的热带水果具有实施特色营销的现实必然性。21世纪是绿 色食品产业迅速发展的时代，海南热带农产品的可持续发展必须顺应这一潮 流，抓住机遇，实施特色水果营销。唯有如此，方能有效拓展海南特色水果 市场营销空间，搞活流通，提高海南热带农业的整体经济效益。 近几年来，海南省内也有人研究关于农产品的绿色渠道问题，但关于一 些市场营销策略的具体硏究却是没有到位的，甚至当地人们对农副产品的注 册商标、商标与品牌的关系以及它在经济发展中的地位，认识还远远不够， 甚至有少数农村基层干部至今尚不明白商标为何物。虽然国内都有些关于市 场营销策略的一些研究，但针对海南木地的特色水果市场研究却还是不完整 的。基于这些年海南受到国外的进口水果的强烈冲击，为了争取到木地特色 水果的生存空间，我觉得有必要进行此项研究。 木文的预期目标有以下3点：（1）对于4P营销策略理论进行总结，对于 4P营销策略理论进一步深入理解。（2）对海南现在的特色水果市场营销现状 进行分析，总结海南特色水果营销存在的问题（3）为扩人特色水果市场和创 建特色农产品品牌做出有针对性建议。 2?国内外研究现状 国内研究： 薛瑞芝（2007）说面对外来的各种优势竞争屮，突出特色经营是农产品 国际营销应对挑战的必然选择，是在新的国际环境下求得发展的正确途径。 而张雅燕（2006）提到农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品差异 化营销势在必行。 对于差异化营销的概念，沈海松提到所谓差异化营销就是企业凭借自身 的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产 品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后 服务在消费者心目屮树立起不同一般的很好形象。其中缪青（2004）也提到 顾客就是差异。顾客对商品的看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主 要因素，面对不同的顾客，他们的需求目的不一样，购买动机也不一样，对 于同一产品我们可以有不同的服务。雷银生（2005）认为可以将农产品分级 分等，差别定价。差别定价可以满足不同层次的消费者，争取更多的市场份 额。 陈刚（2003）和孙赛英（2003）认为特色经济是一种差别经济、优势经济也 是一种规模经济、聚集经济。特色经济的“特”要突显出来，必须有一定的 空间和规模上的产业聚集、企业聚集、产品聚集和资源聚集。产业的聚集有 利于提高整个地区整个产业的竞争力，整合了整个产业的资源，有力于资源 的整体配置 贾国银（2004）、黄丽萍（2004）提到农产品营销市场有五种基本类型, （1）农产品消费者市场，即广大消费者。（2）农产品企业市场（3）农产品转 卖者市场（4）农产品政府市场（5）世界农产品市场。不同类型的市场，我 们所用的营销策略要有所不同，针对不同的渠道我们的农产品也存在差异化。 郝景歧（1999）在他的论文中说农产品的差异化要注重时间的差异化。 由于农产品的季节性比较强，对于在吋间上的差异不异于一个很好的优势。 章军指出，虽然我国农产品品牌建设有较大的发展，但仍然存在缺乏规 划，体制不顺畅，推广简单，建设主体薄弱，投资不足，保护不力等问题。 当地政府没有给予积极地政策支持，农民没有品牌的保护意识，体制不到位, 操作简单，各个生产加工环节得不到有力德支持和指导。 目前国内对农产品的研究都趋向营销的渠道问题，也有许多人向差异化 的方向研究，许多专家都提出了各个地区的农产品要利用本地区的特色优势, 扬长避短，形成局部优势。虽然国内对于市场营销策略