消费者行为学(第二版)复习要点.doc

消费者行为学 1.消费者行为研究的基本框架： 消费者决策过程； 影响和决定消费者行为的个体与心理因素； （消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式） 影响消费者行为的外部因素； （文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律） 2.消费者决策过程： 问题认知与信息搜集； 评价选择与购买； 购后行为； 3. 忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了 情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 两者区别： 外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。 忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。 惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会 很快转换品牌。 形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。 4.冲动性购买impulse purchasing： 定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上 实施购买行为。 特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。 易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。 激发冲动购买因素： 大众媒体广告和购物点宣传材料的通道； 商品陈列位置； 店铺位置及店堂布置； 5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing 类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物…… 迅速增长之因： 提供了更大的方便性； 消费者生活方式的变化； 避免商店购买时所面临的不必要的问题（停车位，排队等）； 个人计算机、银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备适应新的购物方式 的能力。 此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。 企业促销组合策略： 促销信息要反映这类群体的生活方式； 信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象一致； 促销材料所提供的信息要足够详尽； 提供退货、换货等方面的保证。 6.店铺的选择： 逛店动机： 个人动机（角色扮演；消遣；自我愉悦；了解新潮流；身体活动；感官刺激）； 社会动机（家庭之外的社会体验；与具有相似兴趣的人交流；参照群体的吸引；地位与权威； 讨价还价的乐趣） 影响店铺选择的店堂特征： 商店的位置和规模； 商店的形象（商品；服务；顾客；硬件设施；方便性；促销；店内气氛；机构；交易后的感受）； 零售店广告。（“溢出销售/外溢销售”，受广告吸引而进店的人会购买广告产品以外的商品。） 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素： 购物点陈列； 削价与促销； 店堂布置与气氛； 商品脱销；（影响购买行为；口头行为；态度的改变） 销售人员； 店铺选择与消费者特征： 知觉风险——社会风险（消费者所买的产品不为同伴所欣赏or受到嘲弄所造成的社会损失）；经济风险（由于产品失灵or产品到不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失） 购买导向——特别强调某些活动的购物风格or方式 （不活跃型；活跃型；服务型；传统型；易变型；价格型；过渡型） 7.消费者的满与不满的形成： 产品绩效的期待or预期 品牌实际绩效的认知or评价 ？？认知的实际绩效水平 = 期望的绩效水平 绩效： 工具性绩效——与产品的物理功能的正常发挥有关。 象征性绩效——与审美or形象强化有关。 影响消费者对产品or品牌预期的因素： 产品因素； 促销因素； 竞争品牌的影响； 消费者特征； 影响消费者对产品实际绩效认知的因素： 产品的品质与功效； 消费者对产品的态度和情感； 消费者对产品的期望； 对交易是否公平的感知； 消费者的归因（归因：指人们对他人or自己行为原因的推理过程）； 对某一行为作出归因涉及因素：消费者or行为人；客观刺激物；所处关系or情境。 作出正确的归因取决的变量：区别性；一贯性；一致性。 不满情绪发达方式： 自认倒霉，不外显的抱怨行为； 采取私下行动；直接对零售商or制造生提出抱怨，要求补偿or补救； 要求第三方予以谴责or干预。 影响抱怨行为之因： 不满的程度or水平； 对抱怨本身的态度； 从抱怨行动中获得的利益大小； 个性； 对问题的归因=将责任归咎于谁； 产品对其的重要性； 用于抱怨的资源及其可获得性（时间、精力等） 企业对不满的反应： 行业自律，政府干涉 建立一种应付和处理消费者投诉or抱怨的内部机制——设立免费的消费者热线；为产品or服务提供强有力的担保；服务合同。 重复购买者：在相当长的时间内选择一个品牌or极少几个品牌的人。 类型：习惯型购买者；