上海新亚药业闵行有限公司营销渠道的重新构建.pdfVIP

033025040吴建东 上海新亚药业闵行有限公司营销渠道的重新构建 道流通到消费者手中。所以，渠道作为价值链必不可少的和很难被替代的环节对 企业核心竞争力的产生和延续都将发挥重要的作用。 因此，企业的营销渠道已不仅仅是经营中的重要一环一承担将药品从生产 商向最终用户转移的职能，而且是塑造和维持企业持续的核心能力的重要来源， 这使得营销渠道有了全新的含义。 尤其对制药行业而言，研发和营销渠道成为公认的两大核心竞争力。而目前 国际上研发一个新药平均需要投入10亿美元、耗费8—10年，这是我国任何荡： 中小型制药企业所无法承受的。因此，为了真正塑造国内中小制药企业的竞争优 势，营销渠道的建设和维护就有了特别重要的意义。本文试图从新亚闵行营销渠 道的重构设计入手，探讨中小制药企业营销渠道重新构建的方法。 1．3本文研究内容 本文试图运用营销渠道构建及管理的相关理论，通过分析整个医药行业的宏 观和微观变化，发现市场提供的机会和应对市场变化提出的挑战，结合对新亚闵 行现有营销渠道的分析，务实地重建新亚闵行营销渠道并提出实施建议。 本文的研究内容： (1)论述写作背景： (2)讲述有关营销渠道方而的理论知识：． (3)进行新亚阂行的营销环境分析： (4)描述和分析新亚闵行营销渠道方面现状及存在的问题： (5)提出新亚闵行营销渠道的重构方案： (6)提出新亚闵行新的营销渠道的管理措施： (7)提出远景规划。 033025040吴建东 上海新咂药业阔行有限公司营销渠道的重新构建 2营销渠道的相关理论综述 2．1营销渠道的定义 菲利普·科特勒的最新著作提出：营销渠道(MarketingChannels)是促使产 品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者 移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因 此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因 为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者 和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。” 斯特恩积艾尔一安塞利对营销渠道所下的定义：营销渠道是促使产品或服务 顺利地被利用或消费的一整套的相互依存的组织。它是产品从生产商经过各中问 商转移到消费者手中的通道； 科特勒认为，严格地讲，市场营销渠道(MarketingChannels)和分销渠道 (DistributionChannels)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那 些配合起来生产、分销和消费某一生产者某些货物或劳务的所有的企业和个人。” 这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人， Middleman)、辅助商(Facilitator)(又译作“便 Middleman)、代理中间商(Agent 利交换和实体分销者”)、如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构 Customeror 等等，以及最后消费者或用户(ultimate User)等。现在营销渠道 和分销渠道两个概念经常混用。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最 后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。 本文所讨论的营销渠道主要指从生产者(起点)到消费者(终点)之间的一 系列组织机构。 具体的药品分销渠道又称“药品流通渠道”。指药品从生产流域转向消费领 域所经历过的路线和通道。它主要包括把药品从生产者转送到消费者手里的所有 经营环节或经营机构，如全国医药一级站、二级站及三级站、批发部等中间商和 制药企业自己的销售机构等。药品流通的每个环节都具有圆圈状的、向外辐射的 情况。如图2—1所示： 033025040吴建东 卜海新亚药业闰行有限公司营销渠道的重新构建 企业的分销渠道策略就是对上述两层含义所涉及的内容进行决策。比如，是 否要通过中间商来分销自己的药品?如不用中间商，则如何进行药品的运输储 存