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《品牌管理》大纲 第一章 品牌概论 第一节 品牌的内涵 一、品牌的定义 —传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。() —现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体( )，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”( , ) —品牌实质 品牌，就其实质来说，它代表着销售者（卖主）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优质质量的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。因此，品牌含义有六个层次: 属性：品牌代表特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。 利益：品牌体现某种特定的利益，而品牌利益相当程度的受制于品牌属性。 价值：品牌体现生产者的某些价值感。 文化：品牌附着特定的文化。 个性：品牌反映一定个性。 使用者：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。 二、品牌与产品 —品牌与产品的区别 认知区别：产品是具体存在的，品牌存在于消费者的认知中。 形成区别：产品是生产部门生产，品牌形成于整个经营环节。 要素区别：产品重在质量与服务，品牌重在定位和传播。 —品牌与产品的联系 产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来，品牌核心价值是对产品利益的高度提炼，品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。 产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。 品牌的意义 一、品牌对消费者的意义 —品牌是消费者购买产品的重要外在线索 —购买品牌产品有助保护消费者权益 —品牌能降低购买风险 —品牌能满足消费者情感需求 二、品牌对生产者的意义 —培养消费者忠诚 —稳定产品的价格 —降低新产品投入市场风险 —抵御竞争者，保持竞争优势 品牌外延的扩大 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大，产品是品牌的载体，产品内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等。 思考题： 、举例说明品牌的内涵。 、品牌与产品的区别和联系是什么？ 、品牌对消费者的意义？ 第二章 品牌管理模式 品牌管理是管理者以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和方式，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。 第一节 传统品牌管理组织 业主负责制 定义：是指品牌（或产品层次）的决策活动乃至很多的组织实施活动全由 业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而只有那些低层次的具体活动才授权下属去执行的一种高度集权的品牌管理制度。 优点 决策迅速 协调能力强 可以注入业主（公司经理）的企业家精神 为品牌发展提供强大的推动力 缺点 不适合规模较大的企业 当企业规模达到一定程度，需要与各方面的组织和机构打交道时，业主负责制这种品牌管理组织形式就会显示其越来越大的局限性。 二、职能管理制 定义：是指在公司统一协调下，品牌管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对品牌进行管理，其中通行的做法主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度。 优点 使高层集中精力于重大发展问题 促进品牌管理的科学化 缺点 平行的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调 容易导致品牌管理责任不明确 第二节 产品品牌经理制 一、产生 产品品牌经理制又称品牌经理制，由美国宝洁公司于年首创。 基本操作思路：企业为每一品牌安排一位品牌经理，由其负责协调该品牌的各项活动。 二、意义 为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证 增强了各职能部门围绕品牌运作的协调性 维持品牌的长期发展和整体形象 是改变企业毛利率实现的目标管理过程 有助于创造一种健康的内部竞争环境 有助于培养营销管理人才 对零售商和消费者的意义 有助于企业贯彻执行市场导向 三、局限性 竞争有余而合作不足 品牌管理缺乏统一的规划和领导 导致腐败滋生 产品品牌经理有时会过分强调短期成果 产品品牌经理制所需的费用常常高出预算 四、职责 制定品牌的长期经营目标和竞争战略 编制详细的产品品牌年度营销计划，并进行销售预测 与广告代理商和经销商一起进行产品品牌的广告策划 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣 不断搜集有关产品的各方面信息 组织产品品牌改进，以适应不断变化的市场需求 五、成功产品品牌经理的特点 要有敏锐