摆桌活动作业指导书20090314.docVIP

编写人：毛贺 审核人：史永刚 编号：WX2009-012-1版 发布日期：2009.03.14 摆桌活动作业指导书 1、定义：通过与终端沟通达成产品摆桌陈列，并辅助以堆头、吧台、展示柜全面陈列及其它生动化物料的应用，在终端营造出青岛啤酒铺天盖地的销售氛围，达成协议要求后给予终端适当物质奖励的一种活动形式。 2、活动目的： 2.1、通过活动将产品推到消费者眼前，打造完美产品生动化终端，营造终端销售氛围，刺激消费者购买欲望,提高青岛啤酒的产品影响力，提高消费者认知度、点击率，实现快速提升终端占有率的目的； 2.2、带动产品组合进店，促成本品的单店零售价格调整。 3、目标终端： 生意好、影响力大、容量大的餐饮终端 首选餐饮一条街的终端 有较大提升空间的终端 4、活动内容及规则设计： 4.1、规则设计及协议签署 4.1.1、设计具体到目标终端数量和明细分解，根据不同终端规模确定执行摆桌活动具体餐桌数量； 4.1.2、投入方式设计：分终端类型和容量设计几种产品投入组合； 4.1.3、费用预算：本着节约的原则，每桌奖励摆桌产品1瓶/月； 4.1.4、集中一周时间签署协议，统一执行时间； 4.2、执行标准 4.2.1 4.2.2、协议期内必须保持：a． 堆头要求集中堆放，不能分开堆放，不能有杂物遮挡；b． 包装箱全部面朝外；c． 堆头不能出现空箱；d．堆头陈列第一位置，数量大于竞品 4.2.3、摆桌产品必须挂有价格标签，商标朝外，允许摆放操作台 4.2.4、关注店内生动化布置，配合进行POP张贴、X展架摆放、灯笼、挂旗悬挂、台卡、烟灰缸等， 4.2.5、终端内必须有产品冰冻化，不低于省区要求 4.2.6、产品价格指标：执行省区标准价格体系，实现单店零售价格调整 4.2.7、指定 4.3、执行跟进 4.3.1、业代自我跟进：业代在终端拜访过程中，对终端执行情况进行跟进，并将跟进情况记录到日报表中，对于连续三次执行不到位的终端，区域负责人亲自到现场协调解决，原则上不得私自终止协议，造成负客情，如需终止协议的，需给予终端合适的补偿。 4.3.2、区域负责人、市场部跟进： 4.3.2.1、每天区域负责人、市场部进行现场抽样跟进，关注执行到位率，现场对业代予以指导，跟进结果在次日晨会上进行公布，组织推进好的定格业代进行经验介绍，鼓舞团队士气； 4.3.2.2、对于跟进不到位终端，明确对责任业代和经销商的处理意见，主管承担连带责任，并限期整改； 5、注意事项： 5.1、兑付原则：活动执行完毕并且执行到位方可兑现赠酒，活动期间终止协议的需要给予终端适当的补偿； 5.2、不要为了摆桌而摆桌，可利用摆桌活动实现产品组合进店和产品的店内零售价格调整，对客情好的终端可要求竞品隐藏销售等； 5.3、活动协议必须由业务代表亲自签订，《促销收据》必须由业务代表现场兑付、签收。 6、摆桌活动谈判技巧： 6.1、从考虑酒店生意的角度入手，青岛啤酒是知名品牌，参加青岛啤酒的活动，可以提升酒店的影响力，提升酒店的档次，招揽生意； 6.2、摆桌这种活动形式可以激发更多顾客的消费欲望，吸引更多顾客消费青岛啤酒，提高酒店的营业额。现在正是啤酒消费的旺季，几个顾客喝一瓶白酒获取利润很少，而喝几瓶啤酒的利润要大得多； 6.3、贵酒店是公司的重点客户，不是所有的酒店都有这样的机会（举例1、某某酒店要摆桌，公司不同意；2、今天的线路领导就给我3个活动名额，看我首先想到的就是您。），所以应该好好把握； 6.4、针对斤斤计较的终端，向终端讲述此活动对贵酒店是一种很大的优惠，强调活动直接带来的经济效益是多少（按摆桌产品的售价，根据台桌数计算出总的获利金额），间接产生的效益将是无法估量的（提升影响力、招揽生意方面）； 6.5、针对嫌摆桌麻烦的终端，可以从锻炼酒店的管理能力及服务员的执行力的角度（结合当前讲团队执行力等事实），建议终端关键人把此次活动作为一次练兵，达到培训服务员的目的。 6.6、针对跟随性的终端，利用酒店的攀比心理，向其展示日报表，让其看到前面签订协议的终端，鼓励其签订。