中国企业原产地形象提升探究.docx

中国企业原产地形象提升探究 【摘要】随着我国加入世贸组织，对外经济交往 不断发展，但因为我国原产地形象不佳，导致出口受到一定 程度的影响。本文主要通过对原产地形象的概念界定，对当 前中国原产地形象现状及形成原因分析，提出了提升原产地 形象的对策，以期对中国企业有所帮助。 【关键词】原产地形象提升现状对策 一、原产地形象概念界定 自从Schooler (1965)第一次提出原产地形象(Country of Origin Image)对国际市场产品评价的影响这一命题以 来，有关原产地形象研究的文献大量涌现。《关税与贸易总 协定》对原产地的定义是：货物原产地”是指生产或制造 某一产品的国家，其目的是为实施海关税则、数量限制或与 贸易有关的其他任何措施。 而后的一些专家学者通过对原产地效应的研究，对原产 地的概念进行了重新定义，目前比较完整和权威的定义是 指：目标市场消费者对产品和服务的原产地或原产国的内在 印象，是消费者对该国的总体认知(Jaffe和Nebenzahl, 2001),即基于对一国生产及营销优缺点的了解，该国产品 在消费者心目中树立起的整体形象，也叫原产地印象、产品 形象。 虽然国内外对原产地形象进行研究的学者得出的结论 有些差异，但是总体来说都是肯定了确实存在原产地效应。 而原产地效应(Country of Origin Effects),又称原产地 形象效应，指原产地形象给消费者对产品的评价及其购买决 策所带来的影响，表示国际市场消费者对一个国家的一般化 的感知，这种感知会影响人们对该国产品和品牌的评价，进 而会影响其消费行为。 二、 我国原产地现状 随着我国改革开放的深入，尤其是入世以后，中国的产 品也开始走出国门，在世界范围内大量销售。但是令人遗憾 的是，与发达国家相比，我们始终处于价值链低端，往往只 是从事低技术含量、低附加值的初级产品和轻工业产品。当 人们一听到是Made In China的时候，总是与一些‘劣 质、廉价、粗糙”等贬义词相联系。我们也时常能听到外国 人焚烧中国产品、抵制中国产品的报道。 三、 形成当前原产地形象的原因 国家形象以及意识形态 由于近代中国实力的衰落，受到了外国列强的凌辱，在 世界上一直是贫穷落后的第三世界形象出现，导致外国的消 费者对我们有思维定势，认为当前中国产品还是相当的劣 质。外加，我国和大多数国家的意识形态不同，好多国家的 消费者对我国的了解程度还不足，有一些错误的判断。 （二） 国家发展阶段所限 中国是世界上最大的发展中国家，工业化方面处于初级 阶段，与老牌的发达国家无论在生产技术、管理水平等方面 都有一定的差距。随着中国改革开放进一步深入，相信这方 面的差距会越来越小。 （三） 产品特征以及企业意识不足 我国企业生产的产品精度低、做工粗糙、技术加工水平 低，并且假冒伪劣现象严重，这些都深深地影响了中国在外 国人民心目中的形象，给人产生了极其不好的印象。我国的 大企业对原产地形象的重视程度不够，近年来，国内知名品 牌在海外被恶意抢注的事件屡有发生，诸如海信、青岛啤酒 等品牌都曾在德国、美国遭到过此类尴尬。 四、中国原产地形象提升建议 （一）充分发挥政府作用 增进与外国政府及民众的交流 政府在原产地形象提升方面的作用是很显著的，因为一 个国家的整体形象提升了，各个产品的原产地形象也会随之 提升。政府应该增进与外国政府及国民的交流活动，可以多 举办一些产品展览会、文化交流会，来增进相互的了解。 2?在国内完善产品质量监督体系 我国产品原产地形象不佳的其中一个原因是消费者没 有一个明确的评判标准，只能笼统地认定中国产的商品不 好。要是建立起一个质量监督体系，限制不合格的产品生产 出口，给予生产出来的产品按质量划分等级，给消费者一个 直观的标准，有利于原产地形象的提升。 （二）整合企业资源，全方位提升原产地形象 1?注重产品质量，提升企业价值形象，强化品牌资产 对一个产品评价的最直观方面就是产品质量，而一个企 业想要提升自己的形象，最先入手的也应该是质量。企业应 该通过调整产业结构，促使产品更新升级，既提升品质，也 增加了企业的价值形象。同时，应该加强品牌这个无形资产 的管理，使其能享誉中外。 与外国知名企业、分销商、零售商建立战略联盟 与外国的企业建立战略联盟，主要是利用了外国大型企 业的良好名声。例如可以和其一起生产某种产品，或者采取 贴牌生产的方式，生产出来的产品贴上外国企业的品牌。在 选取分销商、零售商的时候，尽量选择有大影响力的，例如: 沃尔玛、家乐福等，这样会让消费者有可信的感觉。 到原产地形象好的地区建厂生产 原产地效应的影响因素就是产地，要是改变产地，那么 效应也就会发生改变。所以，我国企业可以实施走出去 战略，到别的地区生产，以显示是良好形象产地的产品。例