JWT品牌全行销规划.ppt

3、生动的诉求方法 　　你有一个生动的诉求方法吗？当事物被生动展现，当情绪被感人披露，这就是创意的核心，清晰单纯，强有力的销售点和对消费者的承诺，会令对手懊恼和沮丧。 4、能否使对话持续下去 　伟大的品牌不会6个月改一次策略，创意要足够丰富到随时间环境开展新方向，并形成系列，与品牌和变化中的消费者同步前进。 5、正确的时间和地点 　你的对话是否在正确时间地点进行？今天的环境令事物涉及极广层面，创意已不局限在一个电视广告，一张报纸平面上。 6、能被长期记忆和流行 　　你的顾客会从众多的对话中，挑选你的转告朋友吗？好的创意是能被长期记忆和流行的，并能被马上突现出来的，它能推动受众，使品牌出名。 7、继续聆听 　　最后，你还在听吗？对话是持续的。消费者会改变，整个世界也在变。创造信念很难，一旦失去，那就几乎不可能再将它找回，所以要随时将耳朵张开。 所以，你到底做得多好呢？任何传播建议，都要有一个明确的目标以及一个获得认同的评量工具及行动标准。只有广告时，就已经很难做到；当几种传播管道协同应用时，当然更难了。 所以我们发展出“表现评估工作单”Performance Evaluation Workplan，帮助你评估各个不同的组成部分，各自对整个计划的成功的贡献程度。 从最广范围来说，你应该注意的评量项目，共有三种： 行动：你的目标观众如何回应了你的目标群，发挥多大的影响力？ 参与：在认知你的品牌上，你的传播对你的目标群，发挥多大的影响力？ 传播：你的目标群对于你的讯息，其注意及了解的程度？ 品牌评估 消费者调查 符号语言学分析 品牌概念调查 广告概念调查 观点分享 　　企业要防止产品变成大众化的同质商品，但只意识到这点还谈不上具有远见卓识，惟一能代替价格竞争的办法是创建品牌。 　　价格作为一种推动力的重要性往往被高估。 　　汤姆?彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的价值”。 顺序　　　品牌　　　　品牌价值　　　　　市场资本　　　　　品牌价值在市场 　　　　　　　　　　（10亿美元）　　　（10亿美元）　　　　资本中所占比例　 　　 　1　　可口可乐　　　　　83.8　　　　　　　142.2　　　　　　　　59% 　2　　微软　　　　　　　56.7　　　　　　　271.9　　　　　　　　21 　3　　IBM　　　　　　　43.8　　　　　　　158.4　　　　　　　　28 　4　　通用电器　　　　　33.5　　　　　　　328.0　　　　　　　　10 　5　　福特　　　　　　　32.2　　　　　　　57.4　　　　　　　　　　58 　6　　迪斯尼　　　　　　32.3　　　　　　　52.6　　　　　　　　　58 　7　　英特尔　　　　　　30.0　　　　　　　144.1　　　　　　　　21 　8　　麦当劳　　　　　　26.2　　　　　　　40.9　　　　　　　　　64 　9　　AT＆T　　　　　　24.2　　　　　　　102.5　　　　　　　　24 　10　　万宝路　　　　　　21.0　　　　　　　112.4　　　　　　　　19　 　11　　诺基亚　　　　　　20.7　　　　　　　46.9　　　　　　　　　44 　12　　梅赛得斯　　　　　17.8　　　　　　　48.3　　　　　　　　　37 　13　　雀巢　　　　　　　17.6　　　　　　　77.5　　　　　　　　　23 　14　　惠普　　　　　　　17.1　　　　　　　54.9　　　　　　　　　31 　15　　吉列　　　　　　　15.9　　　　　　　42.9　　　　　　　　　37 　16　　柯达　　　　　　　14.8　　　　　　　24.8　　　　　　　　　60　 　22　　宝马　　　　　　　11.3　　　　　　　16.7　　　　　　　　　77 　28　　耐克　　　　　　　8.2　　　　　　　　10.6　　　　　　　　　77 　36　　苹果　　　　　　　4.3　　　　　　　　5.6　　　　　　　　　77 　43　　宜家　　　　　　　3.5　　　　　　　　4.7　　　　　　　　　75 　54　　拉尔夫?劳伦　　　　1.6　　　　　　　　2.5　　　　　　　　　66 全球品牌的价值 消费者建立品牌如同鸟儿筑巢一般， 由他们随手可得的杂物稻草建造而成。 －－当今行销最具影响力的思想家Jeremy Bullmore（布模）先生。 评估创意的标准 创作期 R O I 相关性 原创性 震撼性 欣赏期 S S S 惊奇 单一 感动 系列广告的标准 who what how 对谁说