2012男装卖家运营规划.ppt

* 2012男装卖家运营 孤天 2012-6-4 提纲 ? 淘宝男装购买特征 ? 品牌的机会 ? 风格馆的运营 ? ? ? 调研结论 ? 淘宝网男装消费者的购买行为特征 ? WHEN （购买时机） ? 男性以换季购买为主；女性随意购买较多。 ? WHO （购买角色） 男性扮演了决策者和购买者的角色，女性扮演了发起者、影响者和购 买者的角色 ，女性更易受参照群体的影响。 ? WHAT （需求动机） 满足消费者寻求质量保障的期望是目前最紧迫的任务。 ? WHERE（重购路径） 男性习惯从购物记录进入，女性更习惯从收藏夹进入。 ? ? ? ? 淘宝网男装消费者的购买行为特征 WHEN WHO HOWWHAT WHERE ?购买时机男女有别：男性基于现实需求，以换季购买为主；女性较关注市场信息，随意购买 较多。 一般是季节交替，然后比如说过节要去 哪里，要穿一件新一点的衣服。 一般的时候不买东西的时候不逛，买东 西的时候就去看一下。 我是看到只要合适我就会买。 我觉得男生跟女生买衣服还是有差别 的。 女生可能就是喜欢逛。 ? ? ? ? 淘宝网男装消费者的购买行为特征 WHEN WHO HOWWHAT WHERE ?角色分工不同：男性扮演了决策者和购买者的角色，而女性扮演了发起者、影响者和购买者 的角色。 把链接直接发过去给他看。这个情况比 当犹豫不定的时候，我会叫妈妈、姐姐她 们来给个参考意见，但是主导者还是我。 有时候也是看看的，女朋友也没有什么占 主要意见的， 基本上自己说了算。 较多，觉得都不错的话，就买了。最后 当然是谁穿谁决定。 除了两个要去相互做一个讨论之外，还 会参考一些其他的信息，比如说办公室 同事的意见。 ? ? ? ? ? ? ? ? 淘宝网男装消费者的购买行为特征 WHEN WHO HOWWHAT WHERE 女性更易受参照群体影响：关注广告，关注淘宝论坛和微博信息，更易于受营销活动和社 交圈内人们的购物体验的影响。 ? 策划营销传播活动时，可以考虑利用参照群体影响女性，再促使女性去影响和带动男性。 同事从他家买过衬衫蛮好的，我从网上搜了一条裤子， 那些首页的广告我基本上都不看的。 没关注过关注营销活动的。 上面举行的活动会看一下，但是买的 时候少。 他家和另外一家都有，但是他家比另外一家贵20块钱， 那我宁可选择贵20块钱的我觉得保险。 广告影响很大，我是先登录了以后，会点开看广告的。 微博上有一个淘宝全球购，受那个影响蛮大的，它推荐 的东西，我基本上也会考虑。 我看淘宝论坛的分享，知道很多淘宝论坛红人的店铺。 后来我搜衣服，其他家也有他家也有，那就考虑他家。 注：参照群体，是指消费者在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 1 2 3 淘宝网男装消费者的购买行为特征 WHEN WHO HOWWHAT WHERE ? 对淘宝网男装的关注因素主要有：商品的视觉效果、商品的详细情况、店铺的信誉评价、店铺 的服务质量。这些关注因素体现了对淘宝男装的需求动机：符合自我风格；寻求质量保障； 追求贴心服务。其中，寻求商品质量保障的动机最强烈。 关注因素 关键词 需求的动机 商品的视觉效果 款式、版型、模特图 品牌、面料成分、 商品的详细情况 商品细节图、成交量、 评价详情、成交记录 店铺信用、店铺动态评分、 店铺的信誉评价 店铺专营程度、卖家所在地、 售后保障 符合自我风格 寻求质量保障 店铺的服务质量 客服的响应速度、 售后服务 追求贴心服务 3 满 足 程 度 2 1 淘宝网男装消费者的购买行为特征 WHEN WHO HOWWHAT WHERE ? 三个需求动机有层次顺序之分：符合自我风格是必备需求；寻求质量保障是期望需求，在必备 需求被满足的情况下更有意义；追求贴心服务是超值需求，如果被满足会起到锦上添花的作用。 需求动机的类型次序 超值需求 追求贴心服务 可以带给消费者额外惊喜，不具备时也无所谓，一旦具备就会提高消费者的满足程度， 即可以提高消费者对淘宝网男装的忠诚度。 期望需求 寻求质量保障 消费者非常希望得到，具备越多，消费者的需求满足程度越高，即淘宝网男装做到越多越 好。 动机强度 必备需求 符合自我风格 必须具备，当不具备时，需求肯定无法满足，当充足时，对需求满足程度影响也不大， 即消费者不一定要求，但淘宝网男装必须要做到。 ? 3 2 ? 1 ? 淘宝网男装消费者的购买行为特征 WHEN WHO HOWWHAT WHERE 淘宝网男装的多元化选择已满足了消费者的必备需求。然而，消费者对淘宝网男装的质量还缺乏信心，满足 其寻求质量保障的期望