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消费者心理及行为研究 当今中国企业面临许多的营销挑战 当今中国企业面临许多的营销挑战 需求升级： 从简单到复杂 从单一到多样 从稳定到多变 从清晰到模糊 从低端到高端 新时代消费者的特点： 信息越来越____________ 注意力越来越__________ 权利越来越____________ 需求越来越____________ 口味越来越____________ 心态越来越____________ 需求升级后的营销难题 需求升级后的营销难题 传统营销的基本思路 S-T-P Segmentation 市场细分 Target market 目标市场 Positioning 定位 4P与4C： Product 产品– Customer Solution 顾客 Price 价格– Customer Cost 成本 Place 营销渠道– Convenience 便利 Promotion 促销– Communication 沟通 案例一：吃堑长智 几度沉浮 “肯德基”进军香港市场的经历 “好味道舔手指” 案例二：美国人不 接受速溶咖啡？ 案例三： 消费者言行不一致 送礼送什么？ 收礼收什么？ 未来中国市场的关键： 市场发展的重点（不是唯一点）将会从关注对手和产品转移到关注消费者，消费者行为的研究将成为趋势！ 消费者行为分析 当今，几乎所有的营销人都对“最大限度的满足目标群体的需要是成功营销的关键”深信不疑，但如何满足？评价的标准是什么等缺乏研究！ “前景理论”与消费者购买过程 在2002年，心理学家卡尼曼教授以其“前景理论”获得诺贝尔经济学奖，它的基本观念是：人们通常无法充分地分析经济活动在内的“或然判断”的情境。在这样的情境下，人的判断依赖于特定的捷径和直观，有时会产生系统性的偏见。卡尼曼教授在诺贝尔的获奖演说中，着重提到了华人学者、芝加哥大学奚恺元教授的研究成果。 消费者行为分析 我们来看看“冰淇淋实验”：有两杯冰淇淋，一杯的7盎司，把它装在5盎司的杯子里，满得快要溢出来了;另一杯冰淇淋是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，就显得还没装满。人们愿意为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢？ 如果人们喜欢冰淇淋，8盎司的冰淇淋比7盎司多;如果人们喜欢杯子，10盎司的杯子也要比5盎司的大。可实验表明，人们更愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验的结果是：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元
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