课件：市场营销学十二营销规划与管理.ppt

多角化增长（多元化增长） 同心多角化：以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。 横向多角化：为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。 混合多角化：发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。 制定具体的营销计划 通过对企业内外部条件的分析，拟定具体的或阶段性营销目标，选择行动方案，编制预算等。 二、营销业务策划 营销策划格式（一） 摘要 第一部分：状况分析（我们现在在哪里） 外部：宏观环境、顾客和市场、供应商和分销商、竞争者 内部：企业目标、强势和弱势 问题和机会的归纳 借助的工具：TOWS分析法 营销策划格式（二） 第二部分：营销目标（我们想要去哪里） 竞争地位 财务结果 市场份额 营销策划格式（三） 第三部分：营销策略（我们将如何到达那里） 定位 目标细分市场 竞争优势 价值提议——独特的利益和降低成本的机会 营销组合：4Ps 第四部分：营销预算（需要多少资源，应如何分配） 资源（资金、人员、时间） 总金额和分配 营销策划格式（三） 第五部分：营销行动方案（我们需要做什么） 所需要的行动的具体分解 每个人的职责 里程碑式的行动时间安排表 期望从每一项行动中获得的有形和无形成果 第六部分：监控系统（我们是否在向我们的目的地前进） 持续性的状态分析 业绩的中期和终期衡量 目标和业绩之间的差异引起过程修正行动 三、营销组织与控制 营销部门的演进 简单的销售部门 兼管营销职能的销售部门 独立的营销部门 现代营销部门 营销部门演进图示 总经理 总经理 销售主管 销售副总经理 推销人员 其他营销职能 推销人员 营销主管 总经理 总经理 销售经理 营销经理 营销副总经理 推销人员 营销人员 推销人员 营销人员 企业营销部门内的组织形式 职能式组织。最常见的组织形式。 地理式组织。适用于在全国或国际上销售的企业。 产品式组织。适用于具有许多、而且差别很大的产品或品牌的企业。 客户式组织。适用于目标客户具有明显差异的企业。 事业部组织 市场营销控制 年度计划控制 销售额分析 市场占有率分析 费用/销售额比分析 顾客满意度跟踪 获利性控制。用于分析企业不同产品在不同地区、不同市场、通过不同营销渠道销售时的实际获利能力。 效率性控制。用一系列指标对营销各方面工作进行日常监督、检查的控制方法。 战略控制。又称营销审计，即定期对企业营销环境、经营战略、目标、计划、组织和整体营销效果进行全面、系统审查和评价的过程，是最高等级的控制。 战略控制（营销审计）的内容 营销环境审计。主要分析宏观和微观环境中与企业目标相关的因素。 营销战略审计。考察企业营销战略、目标与当前及预期环境变化相适应的程度。 营销组织审计。考察营销组织结构、工作效率及实施企业战略、计划的能力。 营销系统审计。分别考察营销信息、计划、控制、新产品开发等系统的工作情况及效率。 营销效率审计。考察各营销单位的盈利情况及成本/销售额比。 营销组合要素审计。包括对产品、定价、促销、分销策略及其实施效果的审查。 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 * 可编辑 可编辑 第十二章 营销战略规划与管理 齐文娥 qiwene@scau.edu.cn 本章讨论的主要问题 企业营销战略规划 企业营销业务规划 企业营销管理与控制 一、企业营销战略规划 箴言 世界上有五种类型的公司： 第一类公司使得事情发生； 第二类公司想到事情会发生； 第三类公司观望事情的发生； 第四类公司惊讶于已经发生的事情； 第五类对已经发生的事情漠然无知。 企业营销战略规划 营销战略规划是一个管理过程，即通过规定企业的基本任务、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化的环境之间保持适应性的过程。 企业营销战略规划的主要内容 确定企业的基本任务 确定营销目标 设计业务组合 分析现有的业务组合 制定业务增长战略 制定具体的营销计划 确定企业的基本任务 所有企业都应回答以下问题：“我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们为顾客提供什么样的价值？我们的业务有哪些？” “凯马特将成为有孩子的中产阶级家庭选择打折商品的最佳去处，凯马特将在竞争中更好地满足他们日常的和季节性的购物需要”。 ——Kmart凯马特公司 影响企业基本任务确定的关键因素 企业的历史 企业所有者和高层管