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供应链视角下水泥市场营销合理化模式探究 摘要：基于渠道营销模式来看，许多中间商则位于系统中 的中部。可见，如何维系供应链这种稳态效果，便成为营销 合理化的路径取向。在建立营销合理化模式时，不应照搬4PS 的传统手段，而应在与中间商和消费者的关系上进行实质性 改善。 关键词：水泥产品市场营销供应链 与普通商品不同，水泥生产企业因其产品使用价值和理 化特性等诸多原因，难以向消费者有效传递相关产品差异化 信息，这就使得同质化竞争似乎成为了产品市场特征的主要 表现。将供应链看作为一个系统，水泥生产企业便成为该系 统中的一个节点，且处于系统的上游地带。与之相对应的则 是，大量建筑施工企业则处于供应链的下游位置上。基于渠 道营销模式来看，许多中间商则位于系统中的中部。可见， 如何维系供应链这种稳态效果，便成为营销合理化的路径取 向。 一、对供应链视角下营销合理化的认识 （一）与中间商的关系方面 在当前市场需求拉动下的销售模式，主要依赖于中间商 的扇面网点来实现。对于诸如水泥这样的大众物资，因其需 求量大且通用性特征，使得依靠中间渠道销售成为了 一种常 态。由此，建立与中间商之间的良性供货关系则十分必要。 从当前宏观经济态势来看，国家不仅对房地产市场进行严格 管控，悲观的经济预期也使得许多企业减缓了固定资产扩张 的步伐。上述二者所形成的叠加效应，必然通过供应链逆向 传导至水泥生产企业那里。从而表明，开展与中间商的关系 管理势在必行。 （二）与消费者的关系方面 这里的消费者是指直接消费水泥产品的主体，从我国房 地产业和企业固定资产扩张现状来看，直接的消费者应是哪 些土木建筑施工单位。实践表明，水泥产品因难以建立有效 的市场区分机制（一般通过包装），促使施工单位更倾向于 使用本土企业的产品。抛开主观因素不论，其更多的是从水 泥价格的角度来考虑的。从水泥价格的构成中，不仅包括因 货损而转嫁的成本，还包含着大量的物流成本。这就要求， 与消费者的关系方面应从价格和售后两个环节入手。 二、认识引导下的合理化模式构建 在以上认识引导下，水泥市场营销合理化模式可从以下 两个方面进行构建。 （一）与中间商之间的合理化模式 处于当前宏观经济环境下，与中间商建立良好的供货关 系尤为重要。那么如何达成这种关系的建立呢。笔者认为， 不应再在浅层关系管理上兜圈子，而应在产品供货灵活性和 方便性上下工夫。因水泥的理化特性决定，中间商往往存在 着货损的成本构成。水泥生产企业则须针对这一事实，缓解 下游中间商的仓储压力。为此，可以为重要中间商设立专门 的产品储备库，根据中间商的要货情况开展精细化运输服 务。这样一来，货损压力就向上游转移减轻了中间商的经济 风险，而水泥生产企业自身就能处理部分货损产品。最终， 合理化模式便形成了。 （二）与消费者之间的合理化模式 上文提出了两个方面的目标定位，即水泥价格和售后。 为此，与消费者之间的合理化模式也应从这两个方面着手。 1.水泥价格。水泥价格不仅取决于生产成本，还在于中 间差价和物流成本的决定。由此，水泥生产企业是否可以仿 效家电企业的做法，要求零售商全国一口价，然后在通过返 点的形式给予零售商奖励。笔者认为，这是可行的。 2?产品售后。水泥生产企业产品售后服务的开展，实则 也是减轻了中间商的市场压力。实践表明，售后主要在于调 换产品、弥补货损等两个方面。笔者建议，应识别出优质客 户针对性地开展上门服务；并借助企业声誉度的提升，大力 挖掘潜在消费者。 以上便构成了笔者对文章主题的讨论。 三、支撑材料 由中国水泥协会和中国水泥电子交易网主办的“中国 水泥相关产业发展及水泥营销模式创新研讨会”在济南举 行。中国水泥协会秘书长孔祥忠在会上指出，全国范围内的 水泥产能过剩已是定局，面对这一现实，水泥企业需要创新 营销模式，以寻求新的发展。 孔祥忠表示，水泥电子交易网为所有水泥企业和用户提 供了一个低碳和便利的产品交易和物流管理的创新平台，通 过这个平台可以较为真实反映水泥交易实况，提升交易双方 企业的诚信度，扩大企业品牌的影响力。除此之外，网上交 易企业还可以获得额外的银行信贷资助。 孔祥忠还指出，由于水泥产品的同质化，市场消费的季 节化，以及地域性的特征，水泥在不同时期、不同地区的价 格客观上存在较大的波动。水泥电子交易网不仅是一个现货 即时交易的平台，未来还有可能去开创水泥产品的期货交 易，以实现平抑水泥价格大幅波动的作用。 《水泥工业“十二五”发展规划》明确指出，“十二五” 期间将提高行业信息化水平，推动工业化与信息化深度融 合。利用信息技术改造提升水泥工业，提高决策水平、工作 效率、产品质量、市场反应能力、自动控制水平。制订信息 技术规范和标准，建立“两化”融合发展水平评价指标体 系。利用现代信息管理手段建立和完善物流系统，降