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第七章 组织形象塑造 【教学目的和要求】 通过对本章的学习，使学生明确良好的组织形象是组织核心竞争力的重要组成部分，是 企业抢占市场制高点的利器。组织在了解了自己的实际形象后，在新的形象目标指导下，运 用科学和艺术的方法进行形象塑造。 全面系统地掌握组织形象塑造的方法，根据各类组织的不同特点，有针对性地进行形象 塑造工程。 [教学要点] 1.掌握组织形象识别系统的内容及设计。 2.掌握顾客满意度的测定方法。 3. 了解CIS 导入程序。 4. 了解满意度测定实施中应注意的问题。 5.了解地区形象塑造。 [教学时数] 4～6学时 【核心内容讲述】 第一节 塑造组织形象的CI系统工程 一、建立组织识别系统 组织在了解了自己的实际形象后，在新的形象目标指导下，运用科学和艺术的方法，建 立起组织识别系统，这是塑造组织形象的重要步骤。 （一）组织识别系统的内容。 组织识别系统（Corporate Identity System 简称 CIS）是组织对自身的理念文化、行 为方式及视觉识别进行系统的革新、统一的传播，以塑造出富有个性的组织形象，获得内外 公众认同的战略。 1．理念识别(Mind Identity 简称 MI)。是组织识别系统的根本，是驱动人们行为的基 本力量，是一个组织经营思想的定位，它反映了组织为长远经营与繁荣而确立的战略目标， 包括组织经营原则、组织精神、组织价值观、组织目标、组织发展方针等。 企业理念是企业长期发展中形成的基本精神和独有个性的价值体系，是企业精神形象的 象征，是企业发展的原动力。 海尔集团通过“真诚到永远”的理念，强化人本化经营管理与产品设计，让消费者产生 巨大的精神引力和企业品格的感召力。 中国国际航空公司全面实行 MI系统战略，已收到明显效果： 国航精神：创新导航未来； 国航价值观：服务至高境界； 国航经营理念：爱心服务世界。 国航建立以“爱心服务”为轴心，以顾客满意为目标的品牌形象，以提升竞争优势目的， 充分体现国航的行业地位，企业品味。 2．行为识别（Behavior Identity简称BI)。是一个组织的动态识别形式，其动力源是 理念识别。BI 以显示完美组织理念识别为核心，展现组织内部管理制度、组织机构、生产 经营、员工教育等行为与活动，并延展到组织外部的各种社会活动，形成自己独特的组织个 性形象，以获得社会公众的认同。在组织内部，BI 的主要内容有：组织制度的构建、管理 活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发 等。要增强组织内部活动的效果，内部行为管理是非常重要的。在组织外部，BI 的主要活 动包括：市场调查、产品推广、促销活动、公众沟通活动、公益文化活动等。要增强对外 BI 的识别效果，重要的是要注意组织形象的一贯性和活动内容的独特性。 中国国际航空公司在实行CIS战略时，提出服务准则是实施 BIS 的具体表现： 国航的“五心服务”和顾客的“四心结果”。国航的“五心服务”是指“真心服务”、 “诚心服务”、“热心服务”、“细心服务”、“耐心服务”；“四心结果”是指“放心”、 “顺心”、“舒心”、“动心”。“真心服务”要求员工提高服务意识，主动向顾客提供真 心的服务；“诚心服务”要求员工端正服务态度，以诚心换取顾客的满意；“热心服务”要 让员工从意识上表现出行为，行为的结果是热心服务；细节决定成败，国航的细心服务成为 一种风格，国航的“耐心服务”将是国航人的一种服务精神。由于国航的“五心服务”最终 将让国航的顾客感觉到“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。这就要求国航应该:安 全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这些服务行为准则能体现国航“服务至高境界” 的价值观和“爱心服务世界” 的经营理念。 中国国际航空公司 BIS战略中的服务准则 3．视觉识别(Visual Identity简称VI)。是指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传 和