第二章 零售业电子商务.pdf

第二章零售业电子商务 第二章零售业电子商务  电子营销可以分类为B2B和B2C 。本章重点在 因特网上的面向顾客的营销。  面向顾客和面向企业的营销有许多共同的特 点。  例如，不仅私人消费者而且企业的采购部门都会光 顾亚马逊在线书店。  沃尔玛在线商店既卖东西给个人，也通过他们的 Sam俱乐部卖东西给企业。  Dell 同时卖他的电脑给消费者和企业。  在以销售者为中心的电子市场构架下，和消费 者或是企业交易只有很小的差异。 2.1 电子营销综述 2.1 电子营销综述  符合下列特征的商品将会销售的更多：  1、有很高的品牌知名度。  2、容易转化成数字商品的耐用消费品，如书籍，音乐 和影碟。  3、由可靠的卖主提供安全保障的商品。  4、相对便宜的商品。  5、重复购买的商品。  6、有标准说明书的商品。  7、能用影碟更有效地展示操作程序的商品。  8、消费者熟知的包装商品，这些商品在传统的商店也 不能打开 2.2 电子营销的商务模式(一） 2.2 电子营销的商务模式(一）  1、直接营销和非直接营销: 直接营销是指制造商不通过任何中介商，而是通 过基于因特网的电子商店（或其它的电话营销媒 体）做广告和向消费者销售产品。DELL计算机公 司属于这个范畴。 非直接营销是指通过第三方中介，诸如大型电子 购物中心，销售产品。 2.2 电子营销的商务模式(二） 2.2 电子营销的商务模式(二）  2、全面网络销售和部分网络销售:  全面网络销售（或纯网络销售）是指像亚马逊这 样的公司只通过因特网销售他们的产品和服务。 全面网络销售的公司是电子商务时代诞生的新生 事物。  部分网络销售是指像沃尔玛这样的公司不但通过 因特网而且也通过传统的物理商店销售商品。部 分网络销售则是过去通过物理的分销渠道做生意 的公司的一个被动式的反应。 2.2 电子营销的商务模式(三） 2.2 电子营销的商务模式(三）  3 、电子经销商和电子代理商：在电子中介商 中，我们通过一个电子中介是否对订单的执行 和保障负责来区分电子经销商和电子代理商。  电子代理商只是向消费者介绍生产他们正在寻找的 产品的供应商。  像亚马逊和沃尔玛在线之类的电子商店属于电子经 销商的范畴。  像雅虎这样的搜索引擎站点也是在担当一个电子代 理商的角色。 2.2 电子营销的商务模式(四） 2.2 电子营销的商务模式(四）  4 、电子商店和电子购物中心：定义电子商店和电子购 物中心的差异是不容易的。在现实世界，购物中心是 商店的集合体，中心里的商店是独立的经销商。  5、普通电子购物中心（商店）和专业性的电子购物中 心（商店）：普通的电子购物中心（商店）销售不同 种类的商品，因此供应的商品的范围是很广的。在线 百货公司属于这个类别。另一方面，专业性的电子购 物中心（商店）重点只放在特别类型的商品上。 2.2 电子营销的商务模式(五） 2.2 电子营销的商务模式(五）  6、网络营销的主动式和反应式战略：  网络营销的主动式战略指一个公司的主要经销渠道是因 特网，内部的活动如库存和运行管理着重在网络营销利 益的资本化上。  网络营销的反应式战略指即使公司已经开设了在线的销 售渠道，仍然将传统的物理销售渠道作为主要的渠道保 留。因此传统的内部管理风格和活动被无改变的保留下 来。  一个公司将要面对的两个关键问题是：从长远来看哪一 个战略更有竞争力？一个公司如何在给定的初始条件下 转向更有效的战略？ 2.2 电子营销的商务模式(六） 2.2 电子营销的商务模式(六）  7、全球和区域营销：即使因特网连接到了全世界，一 些产品和服务仍然不能全球提供。  8、销售和客户服务：一些公司的网站主要或单纯用来 提供客户服务。例如，Intel公司的网站直到1998年还 是主要提供客户服务。一些公司使用两个站点：一个 做销售，一个做服务。 2.3 电子营销的商务模式案例 2.3 电子营销的商务模式案例 (dell ） (dell