新景祥：如何撰写项目传播总纲（2011版）第三部分.pdf

年度传播策略安排 年度传播策略安排的要求 一般来说，年度传播策略是特别为大盘设立的，大盘每 年推盘频次多，多组团推出，因此需要设立年度传播策 策略安排的具体表现 略安排。 第一批房源推广实施方案 酝酿期 年度传播策略的基本要求 公开期 开盘期 若是大盘需要撰写年度传播策略，我们要注意： 强销期 （1）要列出年度推广主题，然后按照项目推售的节奏 续销期 ，有计划，有步骤地进行推广主题的创作与选择。 第二批房源推广实施方案 （2）根据主题的不同，有选择性的进行推广渠道的创 新运用。 年度传播策略安排 第一批房源推广实施方案的要求 在进行不同分期阶段的不同推广方案时，我们要就第一 策略安排的具体表现 批房源的整体策略进行说明，以便整体上理解。 第一批房源推广实施方案 酝酿期 第一批房源推广方案的基本要求 公开期 开盘期 在撰写第一批房源推广方案时，我们需要： 强销期 （1）广告策略。 续销期 （2）活动策略。 第二批房源推广实施方案 （3）蓄客策略。 案例示意 广告策略：形象塑造+价值吸引 + 利益诱惑 形象塑造：通过对项目行销概念、物质性与精神性广告语的宣导，确立项 目的市场形象，建立独一无二的形象体系。  价值吸引：在广告的主要版面和空间内，有章法地释放项目大的价值卖 点，以价值促成购房者的消费需求  利益诱惑：在消费者普遍保持观望的当下，如果项目推出具有诱惑力的 价格、优惠、活动，广告也应该直接释放这类销售信息，不必遮掩，以激发 购房者的购房行动。 活动策略：周末例牌旺场 + 重大节庆营销活动  周末例牌：通过将活动做成一个标准模板，联合品牌车友会、电台听友 会、婚纱摄影机构、看房团等不同的资源，借助其客户以及项目老业主资源 举办周末例牌旺场活动（根据合作方性质，活动流程稍作更改），确保周末 拥有良好的销售氛围，并最终将活动做成招牌；  节庆营销：利用样板房开放活动等重大营销节点以及感恩节、圣诞节等 重大节假，进行大的节庆营销，引爆市场关注； 蓄客策略：出击新客户 + 深挖老客户  广而告之：市场万变，唯有广泛出击才能寻到机会挖掘新客户。所以， 报纸、电台、网络、公交车体、轿厢、分众、电影片头等媒介均可在提升形 象的同时，作为新客户拓展渠道；  精准营销：对客户成交占比量较大的西湖区和东湖区（客户占比明显提 升），尤其对于周边的洪城大市场、省建材市场、市建材市场等商铺商户， 需要调用报纸夹报、派发海报、短信发送、条幅宣传等多种媒介手段，进行 有针对性的重点覆盖，拓展新客户；  圈层活动：锁定车友会、电台听友会、婚纱摄影等机构与组织，通过合 作组织线下客户圈层活动，出击新客户。  客户保养：将老客户的保养作为一项长期而常态的任务坚持进行，老客 户不仅可以作为后续活动人气的一个基本保障，而且可以深挖带来销售。 年度传播策略安排 以项目形象传播为主，产品力为辅 推广任务： 策略安排的具体表现 1、项目形象确立 第一批房源推广实施方案 2、媒体和活动准备 酝酿期 3、销售流程和技巧培训 公开期 推广主题：行销概念 或 精神性的主导广告语 开盘期 媒体策略：项目品牌推广为主轴，户外为主、报纸为 强销期