第十二章 促销策略 1.pdf

第十三章 医药产品的促销策略 教学目的和要求 1、了解促销(promotion)的含义和作用； 2、重点掌握人员推销、广告、 公共关系和营业推广四种 促销组合方式； 3、把握促销组合的含义 及其影响因素。 引导案例：1000 美元支票的诱惑  美国歌露博－亚美提公司  安全－轻便4X  哈西－洛特曼公共关系公司  米尔沃基市 第一节医药促销与医药促销组合 一、医药促销（drug promotion ）的含义 医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人 员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的 信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药 企业及医药产品或所提供的服务产生 兴趣、好感与信任，进而作出购买决 策的一系列活动的总称。 1、促销的对象是目 标市场，即消费者、 用户和中间商。 2、促销的核心是沟通信息。 3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴 趣，激发其购买欲望，产生购买行为。 4、促销的方式有人员促销和非人 员促销（医药促销组合） 促销组合方式 促销组合方式 营业推广 人员推销 广告 公共关系 营业推广 人员推销 广告 公共关系 营业推广 （1）人员促销：亦称直接促销或人员推销，是企业 运用推销人员向顾客推销商品或服务的一种促销活 动。 （2）非人员促销：亦称间接促销或非人员推销，是 企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信 息，以促使消费者或用户产生购买欲望、发生购买行 为的一系列促销方式，包括广告、公共关系和营业推 广（销售促进）等。 二、医药促销的作用  1．传播(communication)药品信息  2．刺激消费需求  3．建立产品形象，提高企业竞争力 第二节 医药人员促销  一、人员推销（personnel selling)  1、含义  人员推销，又称为直接推销，是指企业派 出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进 行接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流， 促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈 来发现和满足顾客需求的促销方式。  是一种最古老的促销方式  三要素：推销人员、推销对象、推销品 2、优点和缺点 （1）人员推销的优点 信息传递双向性； 推销过程的灵活性； 友谊协作的长期性。 （2) 人员推销的缺点 支出较大，成本较高； 推销范围有限； 对推销人员素质的要求较高。 3、形式  （1）上门推销  定义：营销人员走出去，主动到目标顾客的单位或 家庭进行推销。  优点：主动性强、效果显著。  缺点：但费工费时，劳动量大。  （2）柜台推销  定义：营销人员在固定营业场所设置柜台进行推 销，为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。  优点：该方式场所固定，容易取得顾客信任，所费 人力较少。  缺点：缺少上门推销方式的积极主动特点。  这种方式在零售药店应用较广。 第58届全国药品交易会(昆明) 即将召开 时间：2007年12月 地点：昆明国际展览中心  （3）会议推销  定义：营销人员在订货会、  交流会、推广会、交易会等各种商  品购销会议场所进行推销。  优点：聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户， 有助于短时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。  缺点：但易受与会者人数、