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第5章 营销战略和管理过程 2010-10-18 1 内容提要 • 5.1 企业战略与战略层次 • 5.2 规划公司战略 • 5.3 规划业务单位战略 • 5.4 产品及产品线战略 • 5.5 公司营销过程 2010-10-18 2 5.1 企业战略与战略层次 • 一、企业战略的概念与特征 • 概念：科特勒认为，当一个组织清 楚其目的和目标时，它就知道今后 要往何处去。问题是如何通过最好 的路线到达那里。公司需要有一个 达到其目标的全盘的、总的计划， 这叫做战略。 2010-10-18 3 一、企业战略的概念与特征 • 特征： • 全局性 • 长远性 • 抗争性 • 纲领性 2010-10-18 4 二、制定市场营销战略的意义 • 1、利于企业的市场竞争 • 2、利于企业资源配置优化 • 3、职工参与管理的途径 2010-10-18 5 三、企业战略的层次结构 • 1、公司战略 • 2、业务单位战略 • 3、产品及产品线战略 2010-10-18 6 5.2 规划公司战略 • 规划公司战略包括四项活动： • 确定公司使命 • 建立战略业务单位 • 为每个战略业务单位安排资源 • 计划新业务工作 2010-10-18 7 一、认识和界定企业使命 • 影响企业使命的要素： • 历史与文化 • 管理层偏好 • 市场环境 • 资源条件 • 企业独有的能力 2010-10-18 8 二、区分战略业务单位 • 战略业务单位的特征： • 1 ）有自己的业务 • 2 ）有共同的性质和要求 • 3 ）掌握一定的资源 • 4 ）有其竞争对手 • 5 ）有专门的管理层负责管理工作 2010-10-18 9 三、为每个战略业务单位安排资源 （一）“市场增长率—市场占有率” 矩阵 由美国管理咨询服务企业波士顿咨 询公司首创和推广，这种分析法将 业务分为四类。 2010-10-18 10 三、为每个战略业务单位安排资源 20 ％ “ 明星” “ 问题” 4 1 率 长 增 场 市 2 5 3 10％ “金牛” “瘦狗” 7 6 8 0