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营销策划三要素持续、认同、差异 作者：曾宪斌 曾宪斌先生是原大连万达地产集团的董事、总策划师、著 名的房地产顾问，曾经主持策划全国各地的二十余个大型房地 产项目，均创造房地产销售奇迹，特策划手法独特，赋予楼盘 一种思路、一种文化、一个灵魂，去年曾宪斌先生主持楼盘的 销售总额超过了二十亿，创造了全国之冠。 各位，大家好，我今年比较少出来做演讲，因为我觉得最 好还是用自己的产品和自己的项目来说话。戴先生跟我大概联 系了两年，从 99 年开始就跟我联系说要到中房指数的一些讲 座来讲课，一直没有机会，这次终于能够合作，有机会和大家 见面。 这个题目给我出的太大了，产品的策划营销，这个题目大 概我应该讲两天，其中关于定价的问题可能就能够讲一个上 午，因为定价是大家比较关心的。现在只能就一些比较关键的 问题用个案来给大家做一个比较，举一反三的示范。我曾经写 过两本书，一本是“ 品牌密码”，一本是“ 品牌旋风”，这回可能 带来十来本，如果大家有兴趣可以去外面看一看。为什么我这 么重视品牌呢？我觉得品牌是将来中国的市场经济一个主导 的方向，叫做品牌引导消费。究竟什么叫品牌呢？什么是品牌 的密码呢？我这里今天重点阐释什么是品牌和品牌密码，起到 抛砖引玉的作用。 除了谈到品质和销售形象的问题？我觉得还缺一两点的要 素，到最后我会下一个定义。你有没有不同的看法，还有哪一 位有不同的看法，有补充的。为了节省时间，我直接给大家说 我下的定义。我的定义是：品牌是市场持续认同的差异产品。 这里有几个要素，它的一个最大的核心的要素是三个都是核心 要素：第一个是差异，品牌就是差异，品牌就是个性，你之所 以能够联想起，你一看到长虹这两个字就能够联想长虹的品 牌、长虹的产品，因为它的产品和别的产品是有它独特的一些 形象、产品的一些内在的不同于其它产品的东西。差异化是我 们做品牌、做我们的地产最重要的一个元素。可以说，天下没 有两片不同的树叶，那么每一块地都是天下唯一的一块地，天 下没有两块相同的地，这里面它自身就存在着差异化在里面， 本身就差异化，所以我认为这个差异是非常关键的一点。 第二点叫做市场要认同这种差异产品，不是像三株、巨人 那种泡沫，一种负面的认知，是市场要认同的，这个认同要包 括两个层面，第一是知名度，认知度，如果说你这个项目在当 地是很有品牌，但是我问 10 个建筑设计师，有两个人知道， 或者没有人知道。第二就是认同度，就是美誉度，我觉得这是 第二点要认同的。 第三点叫做市场持续认同，这点非常重要，很多楼盘可能 一下卖得很好，这叫不叫品牌呢？其实这不是真正意义上的品 牌，还不能算是完全意义上的品牌，它只是一个品牌形象的初 步建立，一个楼盘只有当它建好、卖完以后，它的客户住进去 之后，一年、两年觉得你的物业管理很好，工程质量有保证， 整个环境很好，那个时候才可以说已经形成一个品牌了，类似 像万科的物业。所以，我认为这个持续性当然有两个含义，一 个是你的产品是一开始开盘的时候卖得很好，而是开盘后一两 年内都会销售的很好，你公司的产品，像万科不管在哪里做项 目，它都有一直好做销售的情况。 我认为，综合起来要有这三个要素：持续、认同、差异。 有一位国际非常著名的营销权威专家，叫奥格威林，他讲过一 句话，他说，只要是用户所迫切需要的好产品，不需要做什么 特殊的营销，产品就能卖得很好。如果经过努力，就更可以一 直畅销。我理解他的话和我的这个有一曲同工之处，所谓的用 户所迫切需要的产品，就是市场认同的一种差异产品，所谓的 如果我们经过努力，这个突然包括营销推广的努力，包括售后 服务的努力，包括公司本身形象的努力，那你的产品就会一直 卖得很好。今天，我讲完这个定义，我就讲品牌密码。一个我 讲了什么是品牌，一个我讲什么是密码，我分别举例，因为时 间太短，我只能分别举个例子。 品就是品质，就是产品品质，牌就是牌子，我们这里主要 侧重于牌子，推广营销建立起来的一个招牌，那么关于品、关 于牌，我分别用一个个案来讲，如果做一个用户急需的好产品， 一个差异化的产品，这个我举一个例子，怎么样把一个牌子能 够让社会逐步的认知和认同，我举例子，他们都是分别有密码 的，我只能比较概要的来叙说。 我今年在昆明做了一个项目，这个项目叫做阳光海岸，我 从和他是去年 12 月底签约的，开始进驻他的市场研究规划设 计。到现在，由于现在施工图还没有出来，10 月份才能开始 正式全面的施工。