环境分析与营销调研.pdf

环境分析与营销调研 一、市场营销环境  企业的营销环境由市场营销之外的、影 响营销管理能力的所有因素构成。  营销管理能力是指成功地发展和保持同 目标顾客关系的能力。  营销环境为企业的发展带来机遇和风险  成功的企业总是不断监测和适应环境的 变化。 （一） 市场营销微观环境 市场环境 竞争环境 企业条件 渠道环境 供应环境 市场环境分析 WHO—谁是用户和潜在用户？ WHAT—他们想要什么？ WHERE—他们在何处购买？ WHEN—他们在何时购买？ WHY—他们为什么购买？ HOW—他们怎样制定购买决策？ 竞争环境分析  竞争者是谁？  竞争者的目标是什么？  竞争者的策略是什么？  竞争者的优势和劣势是什么？  竞争者将来的措施可能是什么？  竞争者对我们策略可能的反应 是什么？ 渠道环境分析  谁是渠道成员？  渠道成员能对我们有何贡献？  渠道成员的目标是什么？  渠道成员的特点是什么？  渠道成员如何盈利？  我们怎样才能帮助他们达到目标或 盈利？ 供货环境分析 • 对本企业的制约作用： （1）供货商能否根据企业的要求按时、按 量、按质地提供原、辅材料，这影响着 企业生产规模的维持和扩大； （2 ）供货商所提供的原、辅材料价格，决 定着企业的生产成本，进而影响企业的 盈利水平。 供货环境分析 • 分析要点： （1）是否存在其它的进货渠道。以便遏制供货 商提高售价的倾向； （2）供货商是否处于垄断地位。如是的话，则 供货商则处于有利地位，甚至是决定供货价格 的能力。（联购分销、连锁） （3）寻找替代品的可能性。 （4）企业后向一体化的可能性。即企业投资生 产原材料，向后延伸。 结论 • 如果供货商处在垄断地位、 企业既无法找到原材料的替 代品，又无法向后延伸，那 只能是对供货商俯首称臣。 企业条件分析  企业能力 市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、 盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任  企业有形资源 人员、财务、设备、产品等 企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、客户、技术 等 企业对营销环境的态度 • 被动接受（中小企业） • 积极施加影响（大型企业） （二）营销宏观环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 人口环境 二、营销调研 （一）营销调研的涵义和作用 涵义：营销信息的收集、整理、分析、传 递和利用。 作用： • 1、提高对营销环境的影响控制能力； • 2、提高对市场机会的分辨能力； • 3 、提高对市场趋势的预见能力； • 4、提高对市场风险的防范能力。 （二）营销信息管理系统 • 信息源 营销分析系统 营销决策 实施 • 市场调研 营销模型 • 输出 • 内部 数据库 决策支 营销经 （销售 • 资料源 持系统 理决策 利润 •