第五章 市场营销调研.pdf

第五章市场营销调研 第一节 市场营销信息系统 一、信息的含义 信息是指反映客观事物的消息、数据、资料 等，是客观事物所发出的表现其本身特征的 信号。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种 形态组成。  信息按照内容可分为消息、资料和知识三 类。 市场营销信息 定义：市场营销信息是指有关市场经济活动 实况及特征的客观描述和真实反映，使从事 市场营销管理所必需的消息、情报、数据、 知识、报告等的总称。 特征：社会性、系统性、流动性、有效性、 准确性、与信息载体不可分割 二、信息的分类  按信息加工的程度分为原始市场营销信息和加工后的 市场营销信息。  按照信息的存在状态，可分为静态信息、动态信息和 预测信息。  按市场营销信息的性质分为常规性信息和偶然性信息  按信息传递的渠道，分为正式和非正式渠道信息  按照来源不同，分为企业内部信息和企业外部信息 市场营销信息工作的基本程序 信息收集 信息整理 信息传递 信息存储 信息使用 信息反馈 四、营销信息系统及其特点  市场营销信息系统 （Marketing information system，MIS）是由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、挑 选、分析、评估、分配所需要的恰当、及 时、准确的信息，以供市场营销决策者作为 决策的依据，改进其市场营销计划、执行和 控制工作。  目的性、系统性、社会性 四、营销信息系统的构成 营销信息系统 营销 信息开发 环境 营销 评估 内部 营销 目标市场 经理 信息 报告 情报 营销渠道 需求 分析 竞争者 计划 公众 执行 分配 决策 营销 宏观环境因素 控制 信息 分析 调研 营销决策与沟通 内 部 报 告 系 统 是企业营销管理人员最初使用的信息系统。 主要是企业内部数据。 市场情报系统 是企业营销管理人员获取市场环境变化的各 种信息所采用的整体程序和过程。 信息获取途径：二手资料 实地调查了解。 信息获取途径 二手资料 secondary data 原始资料 primary data 二手资料 Secondary Data 在本次市场调研之前 出于其它目的而收集的资料 Data previously collected for any purpose other than the one at hand. 二手资料的来源 Sources of Secondary Data Internal Corporate Information