方特欢乐世界文案策划与软文营销.pdf

方特欢乐世界 文案策划与软文营销 文案策划与软文营销 市场营销中心●广告宣传部 2009.9.5 1 第一部分：文案策划 第一部分：文案策划 一、文案的定义： 一、文案的定义： 介绍产品的文字； 介绍产品的文字； 以文字形式进行广告信息内容表现的形式； 以文字形式进行广告信息内容表现的形式； 一种文体，用来表现某种方案或创意； 一种文体，用来表现某种方案或创意； 广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。 广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。 2 二、文案的要求与构成： 二、文案的要求与构成： （一）广告文案的要求： （一）广告文案的要求： 准确规范、点明主题 准确规范是广告文案中最基本的要求。 简明精炼、言简意赅 文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。 生动形象、表明创意 能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。 3 动听流畅、上口易记 广告语言要注意优美、流畅，使其易识别、 易记忆和易传播。 （二）广告文案的构成： （二）广告文案的构成： 标题（副标题） 广告正文 广告口号 广告图像 4 三、广告文案的分类： 三、广告文案的分类： （一）根据不同的终极目的： （一）根据不同的终极目的： 1、商业广告文案 1、商业广告文案 以赢利为主要目的的广告文案运作。 以赢利为主要目的的广告文案运作。 2、非商业广告文案 2、非商业广告文案 不以赢利为目的，而是为了说服公众关注 不以赢利为目的，而是为了说服公众关注 某一社会问题、公益事业或者政治问题等 某一社会问题、公益事业或者政治问题等 内容的广告运作。 内容的广告运作。 5 （二）根据不同的直接目的： （二）根据不同的直接目的： 1、观念广告文案 1、观念广告文案 通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目标 通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目标 受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品 受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品 销售的商业广告文案； 销售的商业广告文案； 2、产品促销广告文案 2、产品促销广告文案 直接向消费者推销产品或服务的广告形式，将产 直接向消费者推销产品或服务的广告形式，将产 品的质量、性能、特点直接告诉消费者。 品的质量、性能、特点直接告诉消费者。 3、形象广告文案 3、形象广告文案 不直接的促销产品或服务，而是以建立 不直接的促销产品或服务，而是以建立 企业或品牌形象为直接目的的广告形式。 企业或品牌形象为直接目的的广告形式。 6 四、文案创作的“五字法则” ： 四、文案创作的“五字法则”