营销策略研究：儿童服装市场营销策略..docVIP

营销策略研究:儿童服装市场营销策略 时间:2005年 6月 据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查,五大城市儿童月平均消费 高达 897元,最高的是广州市儿童消费为 1101元,最低的是西安也有 462元。其市场消费蕴藏着巨大的商 机,但一直以来得不到重视,特别是童装,专家预测我国的童装将以 8%的速度增长,到 2003年达 10亿多 万件,国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场,占有 50%的市场份额,其品牌深受儿童的喜欢,如:派克兰帝、米奇妙、史努比。占有 50%市场份额的本土童装品牌中 70%没有自己的品牌。市场竞争最终取 决于品牌的竞争,只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性,并结合企业的目标市场定位,建立品 牌市场运作机制,把品牌文化和市场营销策略结合起来,在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文 化内涵,才能创造具有民族特色的童装。 一、 儿童服装市场环境分析 1、 消费者分析 据有关统计我国 16岁以下的儿童达 3.8亿, 6岁以下为 1。 71亿, 7— 16岁为 1。 7亿。其中独生子女 占儿童总数的 34%,达到 1。 29亿。儿童可分为五个群体:婴童(0— 1岁 、幼童(1— 3岁 、小童(4— 6岁 、中童(7— 12 、大童(13— 16岁 。 儿童消费群体具有自己独特的个性,他们出生在更为优越的生活环境中,在这个数字化时代,加上他 们的记忆力、模仿能力强,因此他们大多都思想活跃,个性突出,追求自然、自信、自立和时尚。但自控 能力差,依赖性强,动手能力差,往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体,手中有可观的零用钱, 懂得如何支配。 目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为 76元。 现在的儿童多数是独生子女, 对电视节目 有很大的选择权,同时容易接受新事物,决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌,儿童更倾向 于国外的品牌认同, 主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。 值得注意的是儿童并不拥有消费决定权, 特别是 12岁以下的儿童,多数家长往往指定品牌购买,但有 60%的家长会听取孩子们的意见。 2、 竞争者分析 目前国内童装市场有效需求不足,中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史 努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场,价格一般在 200元以上,而国 内的品牌多数集中在低档市场一般在 100元以下,出现了两极分化,与国际品牌相比差距主要在设计和营 销上,国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上,色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代 流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解,时代感不强,没有重视品 牌形象的建立,很少投入经费开发研究,缺乏个性和民族色彩。 儿童发育成长较快,童装穿着周期较短,同时由于童装经营风险比成年服装要小,市场进入门槛比较 低,这就使得童装市场形成了多渠道流通,各种经济成份参与经营,竞争将会加剧。 二、 儿童服装营销策略 无论是著名的国际品牌还是国内的比较著名品牌,如一休、懒猫、好孩子等品牌获得巨大的成功,不 仅仅是因为拥有优良的产品, 其建立在市场分析和目标群体认知的市场营销策略, 非常值得国内企业借鉴。 主要包括以下几个方面; 1、品牌策略 把品牌注入一种文化或叫品牌故事,品牌就有了内涵和外延的空间,产品也就有了个性和风格。如香 港卓妮 (国际 服饰有限公司开发的 “ 小猪噜噜 ” 系列童装, 塑造的了小猪噜噜机智聪明, 活泼可爱, 敢于战斗 的天不怕地不怕的形象,就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了 100多家自营和代理加盟店,几乎 是以每日一店的速度发展。 在这一方面最为成功要数德国的 SANYU 公司的儿童品牌蚂蚁阿诺 (ANTANO , 看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染,蚂蚁阿诺品牌 正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发:一方面生存竞争压力要求 “ 小皇帝 ” 们要有独立自主 精神。另一方面在这数字化的时代,分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我 表现意识,是知识丰富并富有协作精神的儿童群体,与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性,这种风格适 合时代潮流,即要有个性又要具有团队精神,与中国传统文化思想相吻合,这不仅是当前这一儿童群体的 心理特性,也得到家长们的欢迎。 2000年 SANYU 进入中国市场以来一直表现不俗,知时间内就开了 30多家专卖店。预计到 2002年达 300多家。 2、形象策略 企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品 , 童装市场形象营销活动可从市场形 象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府