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皇冠公司的案例 SWOT分析结果制定营销战术 假设你是一家保健品公司的营销总监， 你未必能知道上一年度中国市场补钙产 品的精确总销量；即使对现状有百分之 百的了解，你也未必能作出百分之百的 准备。换言之，一名营销人员恐怕永远 无法制定出一份完美的营销计划。 市场营销人员常常希望能制定完美的营 销计划，但这是不可能的，过于苛刻的 要求反而会给公司的经营带来麻烦。 在8月5 日北大经理人管理培训网、剑桥 职业/专业资格证书中国认证中心主办的 《剑桥大学高级管理总裁课程》上，剑 桥国际课程讲师、麦古利国际亚太地区 总部区域发展总监孙一鸣强调说。 孙一鸣指出，制定市场营销战略的本质 是对现有情况进行分析，并对未来作出 预测和部署。在此过程中，营销人员可 以灵活运用SWOT分析法这种经典的管 理工具，以此了解企业的当前环境、未 来竞争状况，从而制定一套能适应环境 变化的企业营销策略。 皇冠公司的案例 SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初 由美国旧金山大学韦里克教授提出，经常被用 于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 SWOT分析法属于企业内部分析方法，即通过 对企业内部情况进行调查，将Strengths(强 项) 、Weaknesses(弱项) 、Opportunities(机会) 和Threats(威胁)等四大因子罗列出来，然后按 矩阵方式排列，再运用系统论思想，综合分析 各种因子，得出结论。 孙一鸣认为，在运用SWOT分析法的时 候，企业要将外部环境与内部资源结合 起来作系统分析，然后制定正确的营销 战略。 接着，他介绍了一个企业案例，要求学 员根据SWOT分析法分析出的该公司现 状（见右表），为其设计6个月内的战术 行动方案。 皇冠公司是一家中美合资企业，主要业 务是装配及销售中小型压缩机和制冷机 组。公司有大约60名员工，其中总经理 为澳大利亚人，在中国居住已长达8年之 久，市场销售部由1名总监、2名地区经 理、5名销售工程师以及2名技术工程师 组成。皇冠的客户主要是OEM厂商及经 销商，每位销售人员都要与直接用户和 经销商打交道。 由于业务发展迅速，皇冠公司未来发展 势头良好。竞争对手主要是两家分别来 自德国和意大利的公司；中国台湾和本 地的厂家正在逐步成长，他们对其未来 市场份额具有一定威胁。 为此，皇冠公司管理层马上就要召开管 理会议，探讨下一步的工作重点。 研讨观点 1。日程表与岗位目标不可或缺 案例讨论结束后，第一组同学首先发 言。他们将团队组织架构及执行力作为 主要考虑因素，认为公司的主要问题在 于人力资源方面：由于管理层缺乏经 验，造成了部门员工的职责不清，责任 感不强，战斗意志较弱等问题，所以加 强员工组织建设应是首要工作。 因此他们提出，皇冠公司在战略上首先 要增加人力资源部门的人手，加强对销 售队伍的管理；第二是要建立强大的售 后服务队伍，在得到客户反馈信息后及 时反应；第三是加强分销渠道。在战术 上，公司则需要加强零配件库存管理， 让管理层持股以强化激励机制。 对第一组的发言，有学员表示：他们的 分析不够详细，没有时间计划，也没有 具体的责任目标。孙一鸣赞同道：是 的，在进行SWOT分析时，要制定详细 的个人行动计划书，确定目标、执行者 以及操作流程。 第二组学员的发言则强调了保持品牌优势的必 要性，他们从市场、管理和竞争三个方面进行 考虑，并制定了相应的战术：先是用3个月的 时间进行人员培训和团队建设；其次是在主要 城市开设办事处，办事处人员以内部培养为 主，再利用一个月的时间制定经销商管理方 案；最后用两个月时间进行竞争对手调查，成 立专门针对中西部地区的技术支持小组。 孙一鸣对此评点说：制定战略战术时， 你们有具体的日程安排，这样很好。但 你们要牢记，一个公司的发展离不开经 销商的支持，因而要对传统的经销商管 理模式进行改进和创新，与他们一起成 长，展开更多的合作，而不是力图控制 他们。 2 。关注I、Me、My、Mine、Myself Strengths(强项)公司总体目标及战略清 晰；产品线95%齐全；产品质量高，市 场认可度高；价格战略被市场接受；库 存齐全。 Weaknesses(弱项)缺少管理人员落实战 略；管理人员缺少经验、能力；上海办 尚无经理，此外技术工程师、分销人员 不足； 团队精神差，缺少沟通；职责不清楚， 各自推