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电影产业中的病毒式营销传播策略研究 单 位 代 码 10445 学 号 2009020588 分 类 号 G206 研究生类别 全日制硕士 硕 士 学 位 论 文 论文题目 电影产业中的病毒式营销 传播策略研究 学科专业名称 新闻学 申请人姓名 郭吉刚 导 师 姓 名 常庆 副教授 论文提交时间 2012 年6 月5 日 独 创 声 明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果 据我所知除了文中特别加以标注和致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果也不包含为获得 注如没有其他需要特别声明的本 栏可空或其他教育机构的学位或证书使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做 的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意 学位论文作者签名 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 学校 有关保留使用学位论文的规定有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘允许论文被查阅和借阅本人授权 学校 可 以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等 复制手段保存汇编学位论文保密的学位论文在解密后适用本授权书 学位论文作者签名 导师签字 签名日期2012 年 月 日 签字日期2012 年 月 日 目 录 摘 要I AbstractIII 绪 论1 第一章 病毒式营销的理论基础5 第一节 病毒式营销的起源与发展5 第二节 病毒式营销的概念6 第三节 病毒式营销特点7 第四节 WEB20 环境下的病毒式营销9 第二章 电影营销中的病毒式营销11 第一节 我国电影营销的发展状况11 第二节 病毒式营销在电影营销中的应用13 第三章 病毒式营销的机会分析18 第一节 选择适合病毒式营销的电影18 第二节 了解电影目标受众群体21 第三节 确定合适的电影档期23 第四章 设计病毒式营销传播策略26 第一节 精心构思病原体26 第二节 锁定低免疫易感人群27 第三节 选择合适的传播平台29 第四节 采用多样化传播手段33 第五节 跟踪病毒的传播效果37 结 语39 注 释41 参考文献42 攻读学位期间发表的学术论文44 致 谢45 山东师范大学硕士学位论文 摘 要 近些年随着互联网的蓬勃发展一种以网络为主要传播载体的新型营销形式病 毒式营销逐渐成为营销行业的一大热点随着 1999 年电影《女巫布莱尔》对病毒营销的 成功运用病毒式营销开始引起电影行业的重视越来越多的电影营销者用这种方式来推 广电影病毒式营销也成为近些年电影产业学术研究的热点电影营销者可以充分利用各 类网络媒体资源为影片宣传造势一方面使网民对影片产生积极正面的认识另一方面尽 可能扩大影片信息的传播范围影片口碑的好坏和信息到达率都能够直接影响票房收入的 高低所以在电影营销的过程中树立病毒传播的营销理念是必要的 如果单论传播效果国内特殊的网络环境决定了病毒式营销在中国的传播效果要比国 外突出作为一种新兴的营销手段病毒式营销在国内电影的推广和应用方面存在巨大潜 力和优势但目前病毒营销在国内电影行业还处于初步尝试阶段只有为数不多的一些 中小成本影片取得过成功同时从理论层面看关于病毒营销在电影产业中的运用国 内外理论研究较不成熟其理论研究则停留在宏观层面的简单分析还比较缺