战术体广告中的征奖术式广告.pdf

战术体广告中的征奖术式广告 经销中有一种手法叫做有奖销售。广告中有一种做法叫有奖征 集。 无论何时，奖都具有一种诱人的魅力。许多厂商正是利用人 们对奖的这种无限青睐心理，变着花招让人们注意并记住自己的 商品。 有奖征集有许多表现形式，主要有以下几种： 一、征集商品名称 每一种品牌的产品在上市之初都面临着一个问题，就是如何 在最短的时间里，提高对品牌的认知度，让更多的消费者知道某 个品牌。有的企业为此刊登广告让消费者为商品购名，并设重 奖，调动了消费者的参与意识。结果，商品的知命度迅速提高， 为一旦面市能够取得理想的销售效果奠定了基础。 例一 一种新品牌手表在台湾地区面市之前，已有很多消费者虽还 1 没有见到这种新表，却已很熟悉它的品牌名称，这就是美国商品 “TIMEX”手表。它上市前的广告活动，就是从“为商品命名” 开始的。 事实上，这个原名为“TIMEX”的新表在香港市场销售时已 经有了一个中文译名，叫做“大力”。然而台湾地区的销售总代 理东胜贸易行和广告代理业者——太洋广告均认为此一译名很 有问题，对商品的销路会有影响。再经过太洋做了一次消费者调 查，将“大力”这个译名，征求若干有代表性的消费者的意见， 所得到的结果是一致认为这两字不适宜作为表的名称。字面的意 味，充满“粗”的感觉，会影响消费者将商品看成是粗品。对于 讲究精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌，遂促使广告主 决定公开征求新译名。 公开征求商品译名本是商品谋求打开知名度的一种广告方 法。然而收效大或小完全看奖额的多寡而定。广告主根据太洋企 划人员的研究建议，拨出新台币50 万元的广告预算，300只表 及一只高级电子表作为奖品，扩大推行此一广告活动。 于是11月 3日这一天，台湾地区7种主要的日报上，同时 刊出一则巨幅广告：TIMEX 表，请大家赐一个中文名字。说明有 特优奖1 名，赠奖金1万元及这种牌子的高级电子表1 只。附奖 2 100名，各赠这种牌子的手表1只。尚有参加奖5万名，各赠有 对奖机会的纪念奖1份。奖额计有5万个以上。同时介绍了这种 手表的生产工厂，有22所分布在世界各地。年产量达2500 万只， 是世界上销路最大的手表。在美国市场中占70%，在加拿大占 80%，在欧洲占30%。 命名征求的期限，只有18天，至11 月20日即截止收件。 此外还利用电视媒体，做反射卡广告，其内容非常简单，着重在 请消费者查阅11 月3日的报纸，参加命名。 由于其这次广告声势颇大，广泛地引起消费者的注意。至截 止收件后统计所收到的应征信，竟有 8　7万件之多。反应之广， 可以说是出乎广告主与广告代理的意外。结果，郑重选定“天美 时”三字为中文译名。并将得奖名单于12月 1日准时在各报公 布。 接着是分寄奖品，奖品中最妙的一种是纪念奖。这种奖是印 得颇精致的贺年卡。卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有 参加命名的应征者每人三张。并说明请应征者，将这三张贺年卡 分寄给三位亲友，让亲友保留这份贺年卡。广告主将于1970 年 2月4日公开从中抽出100 个幸运号码。凡是贺年卡的编号与此 幸运号码相同者，寄卡人与收卡人双方面，可各得这种手表一 3 只。受到了有这样奖品的引诱，于是应征者颇多寄发这种贺年卡。 研究分析这套广告做法，我们感到确是一套杰出的“上市前 的广告活动”。 第一，台湾市场中，目前已有几种知名度极高的手表。它们 是日本出品的精工表、东方霸王表和瑞士出品的雷达表等等。而 天美时表，亦是一种价格便宜的货品。上市后，其主要的竞销对 象，亦就是这两种日本表和一种瑞士表。因此必需先打开知名 度。利用有奖征求命名的方法，是打开知名度的一种捷径。广告 主愿意先拨出数十万元广告预算及数百只手表作奖品，足以证明 广告主深深懂得运用广告，而且做得很有魄力。在此情形中，自 然能收获较大的广告效果。 一个消费者参加命名，在思考如何命名时，往往