麦当劳案例讲解稿.docVIP

1.1、资本：麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟商寻找合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。 1.2、连锁经营 从理论上来讲存在着三种基本情况，即由同一资本直接投资和直接控制 \o 直接控制 的正规连锁，通过契约关系加入连锁网络的加盟连锁（或称特许经营连锁），以及由中小零售店铺自愿联合而组成的自由连锁。 加盟连锁的定义：也叫特许经营，指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。 特许经营的特点：低成本、低风险、快速扩张 低成本 开店成本 特许费是指被特许者在使用特许经营权过程中按一定标准或比例向特许者定期支付的费用。 特许权使用费（年金）：年销售额的3%。房产租金：年销售额的8.5%左右 运营成本 成熟的商圈；全球供应商链--；统一的标准化规范化运营管理；广告成本—联合广告基金制度，年销售额的4% 低风险--区域加盟：加盟商的资质要求高，有管理经验，愿意至少10年内全部时间投入麦当劳的业务发展中，认识市场的文化及习俗，接受9-12个月的培训，200万资产。 快速度扩张--目前全球最大的连锁餐饮集团，在全球119个国家里开设了32000多家 1.2.2产品标准化 机械代替厨师，确保产品品质统一。糖浆与水的比例为1：4.4,，4°口感最好。鱼肉汉堡无骨，日本每年销售量6千万个，没有一个混进骨头的。 1.2.4 选址 针对目标消费群（家庭成员和年轻人，选人潮聚集地）、着眼于未来（城市规划和建设、消费和收入）、讲究醒目（落地玻璃和装潢）、优势互动（百货、购物商场） 1.2.5联合广告基金制度--基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3％－4％。麦当劳除了总公司广告部以外，在美国各地还有若干个广告基金。这样，品牌宣传的广告经费就充足了。经营者们利用这笔巨大的款项，可以做强势广告宣传。在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳公司特许经营体系独具特色之处。 1.3 研发：V型薯条铲的发明。薯条计算机--经过10年和近300万美元投资解决了人工操作、控制油炸程度的局面，168°的油锅，等降低了温度的油温重新上升3°时炸的薯条才是最美味的。软冰激凌—冰度、凉度、甜度和润滑度调节到最佳状态，同时为了控制软冰激凌的吸取速度，将其调整到与婴儿吸母乳一样的吸取频率。 相互制约共荣共存：麦当劳承受不起因为供应问题引起的巨无霸销售中断，但是供应商为供货也做出了大量的资本投入和技术投入，所以他们同样依赖巨无霸的销售，这创造了一种供应商和麦当劳之间的相互依存关系。” 1.4.1 雷·克洛克简介 1961年以270万美元的天价买下麦当劳,成为麦当劳的老板。向海外市场进军,加勒比地区,荷兰等国失败,日本成功 唐·汤普森简介 现任麦当劳公司总裁兼首席运营官，执行麦当劳在全球119个国家超过33000个分店的运营。此前，他是美国麦当劳公司总裁，主要负责美国本土近14000家餐馆的经营策略和整体运营。 1990年加入麦当劳，任电力工程师。之后，在公司担任过多种领导职务，包括美国麦当劳公司首席运营官、执行副总裁兼部门总裁。同时他也是美国最大的电力公司之一Exelon公司董事局的一员，还担任美国Purdue大学信托人一职，是执行领导委员会成员。 1.4.2其他理念：运动、青春、刺激；一切由你；立即动手，不要寻找借口；保持专业态度；TLC理念 1.4.4标准化管理和严格的检查监督制度—执行QSCV，保持品牌形象 标准化管理—QSCV是标准化执行的核心 品牌、产品质量、满意服务、日常营运管理、特许经营的标准化执行 产品标准化：土豆原料采购要密实度21%以上的，原料先进先出，运输温度不高于12.2°。牛肉饼从加工到销售要经过40多次严格质量检查=83%肩肉+17%五花肉，重47.32克，直径9.85厘米，厚6.65厘米；面包厚17毫米，里面的气泡保持5厘米，腌菜直径8.89-11.43厘米，可乐4°等；薯条半成品最高只能堆6箱等， 服务标准化：汉堡10分薯条7分废，一次建议不接受，不再二次，点餐6步骤 促销标准化：联合广告基金制度，店内P