帝景苑第一季度传播效果回顾.pdf

帝景苑第一季度 传播效果回顾 目录 1、市场考察的最新发现 2 、竞争对手广告分析 3、主要竞争对手媒介状况分析 4 、帝景苑传播策略回顾 市场考察的最新发现 一、市场状况的分析 1、房地产市场的竞争激烈，地产商以何种方式赢取生意？ 是以降价来招徕生意，抑或以不断提高楼宇质素和服务质量 来吸引顾客？考察市场发现： •有的发展商采用降价的策略，当然，在降价前期会吸引一部 分消费者，但一有它相似的楼盘以更低的价格发售时，它就 失去竞争力，不断的降价只能使发展商的利润不断减少，并 导致业内的恶性竞争； •“ 内强质素，外铸品牌”才是房地产业良性发展的必由之路， 很多的发展商注意到消费者购买房屋已不单单由于价钱的吸 引，更多是注重楼宇的内在质素、外部环境、配套设施等。 2 、楼盘新概念层出不穷，每个房地产发展商都在寻找与 众不同的卖点，从而满足不同需要的消费者的口味，市 场考察发现： •郊外的楼盘多以“生态公园”、“ 田园风光”作为卖点，“青 山绿水环绕”这一都市人对居所的梦想，可以转眼变为现 实，再加上“令你拥有五星级的家”、“运动就在家门口” 这些的对生活的具体描绘，令一班向往回归自然、享受 生活的休闲一族趋之若鹜，周末郊外渡假成为城中时 尚，更令郊外楼盘热度不断上升； •反观更多的都市人都被无奈地困在城中，他们为工作、 生意奔波，他们希望居所交通更方便、环境更舒适、家 人过得更开心、投资有升值的潜力…...，发展商瞄准机 会大肆炒作“江景盘”、“地铁沿线盘”、“天河盘”、“二沙 盘”……，从而使不同板块各具特色。 3、楼盘促销、公关手段推陈出新，市场考察发现： •发展商各处奇招，采用不同的促销的形式吸引买家，折扣 促销、送大礼、送全屋装修、送橱具洁具、现楼减价、内 部认购、首期业主优先认购、业主推荐免一年管理费等； •发展商不惜重本举行各种各样的公关活动：“经典交响乐 夜”、“草原之夜音乐会”、“高尔夫球俱乐部”、“飞行者俱乐 部”，目的塑造高档的品牌形象。 4 、发展商从消费者角度出发，配套设施在建楼初期就施 工完毕，目的是增强消费者的信心，市场观察可知： •大型的楼盘配备完善的设施，如华南碧桂园的主题公园、 网球场、游泳池，奥林匹克花园的体育馆在首次推出时已 投入使用； •特色楼盘则个性化示人，光大花园的100棵大榕树、芳草 苑的大草坪、金碧花园的人工瀑布、丽景湾的直升机等。 5、地产广告铺天盖地，每天翻开报纸、打开电视都能看到 密密麻麻的房地产新闻和广告，大大小小的展销会...…，发 展商都在广告战中斗智斗勇，谁能第一时间吸引买家到场， 谁就是胜利者，广告的效果自然与到售楼部的人流成正比， 从市场考察可知效果明显的楼盘通常采用以下两种方法： •狂轰乱炸法，其中碧桂园就是一个明显的例子，它的媒体投 放量在2000年第一季度远远超逾其它楼盘排行第一，共投入 1929万元，比第二位的祈福青怡居高出接近1000万元，占房 地产类别总投放量的10.6%；（统计资料另附） •经雕细琢法，广告投放的量不在多，在于广告的创意出色、 风格统一。 启示： 面对激烈的竞争，发展商应结合自身的特点，制定有效 的营销策略，同时有效利用有限资金进行具创意性的传播， 建立鲜明的品牌特色。 二、豪宅目标人群分析 购买豪宅的人群与购买一般商品的消费群一样，也分为不 同的类别，每一类别对于商品给予他们心理的价值是各有不 同的，通过市场考察可知购买豪宅的人群基本分为以下几种： A ：富豪阶层－他们是大集团、大型企业的老板，他们有雄厚 的经济实力，追求最好的东西。他们拥有多处的物业，如购祈福 新村别墅作渡假用，购天河豪宅作为日常居住和工作用。价钱对 于他们来说并不是问题，他们在乎拥有最好的，他们并不需要向 别人炫耀，内心感觉好即可。 B ：富有的行政人员－他们是打工皇帝，有个别是港澳人士。 他们有车有楼，他们受过高等教育，是素质较高的一群。他们追 求生活的品味，他们较为感性，容易被一些事物触动。他们购买 房屋更多考虑的是自身的生活享受和下一代的成长。 C ：一般的老板阶层－他们多为私营企业主，他们有钱，但不一 定有品味，他们的审美标准没有一个固定取向，个别更掺杂“暴 发” 的色彩。他们向自己订立目标要向A类看齐，他们模仿A类的 品味，他们对房屋的选择屋带有炫耀和虚荣的成份。 D ：小老板和一般高薪阶层－他们是小型私营企业主及大型