第六章+目标市场营销战略.pptVIP

2 、差异性营销战略 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场··· 营销计划1 营销计划2 营销计划3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，扩大企业的销售量；通过强有力的市场营销组合来增强竞争能力，能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者，提高市场占有率。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 3 、集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4 细分市场··· 营销计划2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 最大优点是专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。 最大缺点是经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 Ch08　目标市场营销战略 设计创作：王旭、吴健安 高等教育出版社 Ch08　目标市场营销战略 设计创作：王旭、吴健安 高等教育出版社 Ch08　目标市场营销战略 设计创作：王旭、吴健安 高等教育出版社 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 Ch08　目标市场营销战略 高等教育出版社 设计创作：王旭、吴健安 Ch08　目标市场营销战略 * 第六章　目标市场营销战略 目标市场营销的产生 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 目标市场营销的理论依据 企业资源的有限性（限制条件） 企业经营的择优性（追求目标） 市场需求的差异性（可行条件） 目标市场营销三部曲（STP战略） 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 本章主要内容 第一节 市场细分概述 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位战略 学习目的和要求 掌握市场细分概念及细分标准和原则 掌握可供采用的目标市场战略 明确市场定位的概念并了解市场定位的步骤与方式 第一节 市场细分概述 一、市场细分及其客观基础 二、市场细分的作用 三、消费者市场的细分依据 四、生产者市场的细分依据 五、有效的市场细分 课堂研讨： 欧莱雅集团进军中国市场的细分依据 一、市场细分及其客观基础 1、市场细分的概念 市场细分就是以消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 每个细分市场亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差别，而属于同一细分市场的消费者对同一产品的需求极为相似。 市场细分是一种是“同中求异，异中求同”的过程，是“存大异求小同”的市场分类方法，它不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或消费者群的活动。 2、市场细分的客观基础 消费需求存在绝对差异性和多样性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性（相似性） —— 形成市场细分的可行性； 买方市场的形成迫使企业要进行市场细分 —— 形成市场细分的紧迫性。 二、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会开拓新市场 2、有利于中小企业在竞争中生存和发展 3、有利于提高企业的经济效益 4、有利于企业制定和调整营销策略 三、消费者市场细分的依据 1、地理细分 世界地区或国家：北美、西欧、中东；中国、俄国 国内地区：华南、华北、华中、华西；山东、广东、上海；济南、青岛 人口密度：城市、郊区、农村 地形：山区、平原、丘陵、盆地 气候：北方、南方 地理因素易于辨别和分析，是市场细分首先要考虑的重要依据，但是地理因素是一种静态因素，处于同一地理位置的消费者仍然存在这很大的需求差异，同时还需要其他细分依据进一步细分市场。 2、人口细分 年龄：儿童、少年、青年