第四章 环境分析.pdf

第四章 环境分析 市场营销策划是否科学，在很大程度 上取决于对营销环境的适应程度。 营销策划如何充分适应市场营销环境? 首先就要求全面深入地分析市场营销环 境。 这种分析包括： 宏观环境分析 外部环境分析 消费者分析 市场分析 企业内部情况分析 竞争者分析 第一节 宏观环境 在进行市场营销策划时，必须了解宏观环境，使企 业的营销策划和未来的方案实施能与社会宏观环境保持 一致。 社会文化因素(Society) 技术进步(Technology) STEP分析 经济状况(Economy) 政治法规因素(Po1itics) 外部环境的因素是不可控的，只能考察这些因素如 何影响企业，并尽可能采取预防措施。 这种考察过程很简单，对于每一个因素，您只要回 答对您的企业会带来何种机遇和威胁就可以了。 一、社会文化环境分析 不同的文化环境影响产品的设计、包装、信息的传递方 法、产品被接受的程度、分销与推广的措施等。可以说，文化环 境的影响遍及整个市场营销活动过程。 其基本内容如下： 1．主要民族的基本文化特点。 企业的目标市场并不一定要面对每一个民族，但分析了解一 些主要民族的总体特点，对营销策划是有益的。例如，法兰西民 族浪漫、整洁且个性较强；日本民族勤劳、坚强、自信；中华民 族含蓄、勤劳、聪明而善良，等等。 2 ．地域文化的基本特征。 不同地域，具有不同的文化特征；高山地区的文化与平原地 域的文化，丘陵地区的文化与平原地区的文化，内陆地区文化与 沿海地区文化等，是有很多差异的，只有了解和分析这种差异， 才能策划出有针对性的营销方案，使企业获得成功； 3．目标市场的审美观念。 决定顾客对商品的取舍 从中获得有价值的信息， 而忽视它，就会受到惩罚。 4 ．目标市场的社会习俗。 避免“撞车”现象的发生； 巧借社会习俗促进营销。 5．目标市场的社会时尚。 特点：众性、短暂性。 时装的款式变化上最为明显。 一种时尚能够保持较长时间，变就了习俗。 6．目标市场的生活习惯。 每个民族都有自己的生活习惯，并长期遵从。 衣食住行都形成了自己的特殊风格。 我国56个民族在消费需求差别明显。如：回族和朝鲜族 吃：回族忌食猪肉，而吃牛、羊及家禽肉； 朝鲜族喜欢吃大米、辣椒、狗肉汤。 穿戴：回族男子喜欢戴小白帽， 鲜族男子爱穿坎肩、肥腿裤和长袍，妇女爱穿小袄、裙 子。 生活习惯的差异就构成 目标市场营销策略的差异。 7．目标市场的语言和宗教信仰。 不同国家、不同民族、不同地区有不同的语言； 同一种语言现象，在不同地区就可能有不同语意。 例如： 福特的“FIERA”牌汽车在西班牙不受欢迎，因为FIERA在西 班牙语中是“丑妇”的意思。 多年前，中国向阿拉伯国家出口一种鞋子，由于鞋底花纹很 像当地语中的“真主”二字，而被当地政府全部销毁。 8．目标市场的教育水平。 教育水平与受教育程度影响对许多商品的消费； 教育水平不同的顾客对商品或服务的选择会有不同：