第三章 网络营销环境.pdf

第三章 网络营销环境 第三章 网络营销环境 据中国互联网络信息中心2006年1月发布 据中国互联网络信息中心2006年1月发布 的第十七次中国互联网络发展状况统计报 的第十七次中国互联网络发展状况统计报 告显示截止到2005年12月31 日，我国的网 告显示截止到2005年12月31 日，我国的网 民总人数为11100万人，与上年同期调查 民总人数为11100万人，与上年同期调查 结果相比，我国网民总人数一年增加了 结果相比，我国网民总人数一年增加了 1700万人，增长率为18.1%，同1997年10 1700万人，增长率为18.1%，同1997年10 月第一次调查结果62万网民人数相比，现 月第一次调查结果62万网民人数相比，现 在的网民人数已是当初的179.0倍。可见我 在的网民人数已是当初的179.0倍。可见我 国网民营销环境总体发展势头良好。 国网民营销环境总体发展势头良好。 • 第一节 网络营销环境概述 • 第一节 网络营销环境概述 • 一 、网络营销环境概念 • 一 、网络营销环境概念 • 什么是市场营销环境？按照美国市场学家菲利普·科特勒 • 什么是市场营销环境？按照美国市场学家菲利普·科特勒 的解释：市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不 的解释：市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不 可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业市 可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业市 场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持其与目 场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持其与目 标顾客交易关系的外在参与者和影响力。” 标顾客交易关系的外在参与者和影响力。” • 一般地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环 • 一般地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环 境。宏观环境有时也称为外部环境和组织环境，即间接影 境。宏观环境有时也称为外部环境和组织环境，即间接影 响企业营销活动的不可控制的社会力量，包括：人口、经 响企业营销活动的不可控制的社会力量，包括：人口、经 济、政治、技术、社会文化及自然地理等多方面因素；微 济、政治、技术、社会文化及自然地理等多方面因素；微 观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种 观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种 参与者，包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞 参与者，包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞 争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部 争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部 门。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境 门。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境 则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销 则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销 活动。 活动。 • 2）网络营销环境的概念 • 2）网络营销环境的概念 • 网络营销是传统市场营销理论在网络空间 • 网络营销是传统市场营销理论在网络空间 的延续和发展，它既要有原有的市场营销 的延续和发展，它既要有原有的市场营销 的理论基础，又要有自己的创新和发展。 的理论基础，又要有自己的创新和发展。 • 二、网络营销环境的构成因素及其细分 • 二、网络营销环境的构成因素及其细分 • 环境构成因素的变量主要有四个关键领域，消费者、竞争 • 环境构成因素的变量主要有四个关键领域，消费者、竞争 者、公司（企业）和宏观环境，四者的英文表述是 者、公司（企业）和宏观环境，四者的英文表述是 Consumer、Competitor、Company、Climate、字头均为 Consumer、Competitor、Company、Climate、字头均为 C，也简称为4C环境分析。 C，也简称为4C环境分析。 • 1）宏观环境（Climate ）：主要是指社会经济、文化、法 • 1）宏观环境（Climate ）：主要是指社会经济、文化、法 律、技术等环境因素，因为这些因素是不断变化和无法控 律、技术等环境因素，因为这些因素是不断变化和无法控 制的，所以必须充分掌握这些环境变化，使营销活动与宏