六个步骤的成功营销故事.pdf

勤奋是商业的灵魂和繁荣的基石。 --狄更斯 讲故事、做销售，看起来是销售中的神来之笔。其实，勤奋才是销售中好故事的唯一来 源。讲好销售故事对销售人员的能力提升起着重要的作用。而如何讲好故事，首先依仗于销 售人员的努力与勤奋。 任何的销售故事都与其背后的宏观经济环境：包括文化背景、社会、地域、历史背景、 商品所在的行业、锁定的目标客户群……以及商品的微观环境：商品独特卖点（USP）包装、 销售人员与客户关系的建立、销售情境……所结合，发挥着综合的作用。而正如铃木敏文所 言：“现在消费已经完全进入了心理学的领域，而不是经济学。”所以，最重要的：故事和 客户的购买心理，有着紧密而不可分割的关联。销售人员对商品、市场、目标客户越熟悉， 他越有可能创造出有利于销售的故事。 一个巧妙的“好”故事，它让客户购买得益不止于物质层面，它也不仅仅能推动销售， 成为销售中的附加值部分。而且实践证明：根据客户的购买心理所量身订做的故事，极大地 加深了销售人员与客户之间的良性情绪互动。故事通过提升客户的情绪参予度，从而提升了 客户满意度，让客户的忠诚行为成为可能性。而品牌的忠实拥趸正是提高品牌含金量的秘诀 之所在。 步骤一、如何设计故事？--客户购买心理流程分析 在开始我们的故事之旅之前，我们可能需要对销售故事下一个定义，以便我们取得共同 的立场。在本书中，我将故事定义为：为了更好促成销售，销售人员或组织以语言、影音等 故事手段，达成交易的感性销售工具之一。 销售故事包括： 真实的成功客户个案 客户购买后的愿景 销售人员根据商品独特卖点（USP）所设计的小故事 销售人员为引起客户注意而设计的故事 销售人员为化解客户异议而设计的故事 关于企业愿景的故事 关于企业光辉历史的故事 关于企业创始人的故事 关于商品背后的文化背景的故事 在引导客户做出购买决策的过程中，销售人员必须先发制人地对客户做出判断：他的购买动 机是什么？迫切程度如何？换言之，什么样情绪、心理需求在驱动客户做出购买行为？在客 户的购买清单的优先顺序上，产品的外观、性能、价格、质量……哪些是特质是靠前的？这 些特质背后隐含着什么样的心理需求？这些心理需求对客户现在的购买而言是否足够迫 切？如果不够迫切的话，如何朝有利于销售的方向加强它？客户想通过购买来获得什么样的 收获或回报--包括情绪上的快乐、心理压力的抒解？而这样的购买决策将会为客户带来什么 样的后果？客户将不得不承担或面对什么样的风险？ 客户购买过程中的心理需求流程如下： 客户购买动机--→迫切程度--→收获或回报（快乐）--→后果（效果）--→资源和方法 --→风险（痛苦） 对客户心理需求流程的分析，将是销售人员其采取销售策略的根本依据--或者我们也可 以将它称为故事的基本假设。它是销售人员形成故事的大前提。唯有快速、准确地捕捉客户 的心理需求，用故事对商品的独特销售主张（USP）进行包装，进行感性述求，才能找到最 省力而高效的故事切入点。 例如同样是销售某名牌化妆品，销售人员通过销售前期的资料收集，发现客户 A的心理 购买动机是安全感：因为她的肤质先天性容易过敏，所以对化妆品的无添加性能要求很高。 而客户 B 的真实购买动机则是归属感，希望通过购买高价格的化妆品来对自己的社会角色、 身份找到认同感。 当大前提形成后，销售人员立即进入下一轮思考重点：我通过什么样的方式将我所销售 的商品特质包装成客户所想要利益？销售人员能向客户提供的不外乎三种类型的理由：以理 服人、以利诱人或以情动人。三者并无高下优劣之分。只是在以理服人（例如产品性能卓越、 功能独特等方面）、以利诱人（例如产品价格吸引、促销吸引）方面，销售人员受制于企业、 市场等外在环境因素的制约较大。唯有人与人之间的情绪互动是销 售人员最能化为己用。正如我们前文所讲的，故事是智慧、是关联、是思维方式。 销售人员以情动人，把握客户情绪的量和度，根据客户购买心理分析设计故事，将让销 售取得事半功倍的成果。销售人员可以分别为两位不同的女性客户设计不同的故事。 针对侧重于安全感的客户 A，销售人员故事的前半部分以销售人员身边的人试用为例进 行说明：“我以前服务过一位女士，她的皮肤也非常敏感，轻易不敢试用化妆品。不过，她 后来看到我们的商品所标示的：无添加成分，十分感兴趣。鼓足勇气试了一下，还真没问