NUS02行销环境分析.pdf

行销管理行销管理 -- 第二课第二课 行销环境分析行销环境分析行销环境分析行销环境分析 讲师讲师::李秉萱李秉萱 二二OOOO一年一年 行销环境分析行销环境分析 行销环境意指组织在行销过程中所无行销环境意指组织在行销过程中所无 控制的力量和角色控制的力量和角色。。 其定义如下：其定义如下： 一 一间公司的行销环境是该公司行销管理间公司的行销环境是该公司行销管理间公司的行销环境是该公司行销管理间公司的行销环境是该公司行销管理 机能以外的行动者机能以外的行动者 (Actors)(Actors)和力和力 量量量量 (F(F(F(Forceorce))))所构成所构成所构成所构成。。当行销管理层要和当行销管理层要和当行销管理层要和当行销管理层要和 目标顾客发展并维持成功交易时，将目标顾客发展并维持成功交易时，将 受到行销环境的冲击。受到行销环境的冲击。 行销环境分析行销环境分析 总体环境总体环境(Macro environment)(Macro environment) 人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人 经济环境经济环境经济环境经济环境 （（（（区域经济区域经济区域经济区域经济，，，，双边经济联盟双边经济联盟双边经济联盟双边经济联盟，，，，成长三角州成长三角州成长三角州成长三角州）））） 社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念）社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念） 政治法律因素政治法律因素政治法律因素政治法律因素 （（商业立法商业立法商业立法商业立法，，法律条文保护商业环境法律条文保护商业环境法律条文保护商业环境法律条文保护商业环境）））） 科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保）科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保） 消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力）消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力） 行销环境分析行销环境分析 个体环境个体环境 (Micro environment)(Micro environment) 个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了 解解解解）））） 供应商（关系链，社会资本，产业联盟）供应商（关系链，社会资本，产业联盟） 行销中间机构行销中间机构行销中间机构行销中间机构 （（（（渠道结构渠道结构渠道结构渠道结构，，分销比例分销比例分销比例分销比例，，现代化程度现代化程度现代化程度现代化程度）））） 顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为）顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为） 关系行销的总体环境关系行销的总体环境 •• 唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞 争优势。争优势。 •••• 从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。。 •• 双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许 多不同形式的资料库。多不同形式的资料库。 •••• 消费者心智网路消费者心智网路消费者心智网路消费者心智网路(Mental(Mental network)network) 中的价值中的价值中的价值中的价值，， 才是真正的行销价值。才是真正的行销价值。 关系行销在环境中的变化关系行销在环境中的变化 〈企业在环境中的社会资本〉 总体环境 企业承诺承诺 ((公民社会公民社会)) (集体社会) 企企 业 进进 展 企业能力