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基于双边市场理论第四方物流平台竞合策 ［摘要］第四方物流组织具有双边市场特征。基 于双边市场理论对第四方物流平台及双边用户间相互依赖 的服务、网络外部性、固有收益及平台效用的阐述，有助于 分析第四方物流组织在物流产业内以及产业间的竞合行为， 并为第四方物流组织的发展提供一定的理论依据。 ［关键词］第四方物流平台；双边市场；第三方物流组 织；货主方 ［中图分类号］F062.9 ［文献标识码］A ［文章编号］1673 -0194 (2013) 20- 0039- 03 0引言 自1998年美国埃森哲咨询公司提出第四方物流”的 概念以来，在短短的15年时间里，第四方物流以迅猛的态 势在物流产业内发展起来。一些国际大型物流企业成功由第 三方物流向第四方物流的角色转换，在国际物流产业中占据 主要的市场份额。在这种背景下，中国的一些大型物流企业 也开始了物流业务的整合运作，向第四方物流运作模式发 展，并在与国内同行竞争的同时，建立了与国际第四方物流 企业的竞争合作关系。 在第四方物流逐渐发展的过程中，一些学者也展开了对 第四方物流的理论研究。通过对近几年相关学者对第四方物 流研究结果的梳理，可以看出目前理论界对第四方物流的研 究主要集中于以下几方面：①第四方物流的定义、特征及功 能；②第四方物流的运作模式；③第四方物流的产生以及与 第三方物流的绩效比较；④也有一些学者对第四方物流信息 平台的建设进行了分析。 通过上面的阐述，可以看出目前第四方物流理论方面的 研究大都集中于第四方物流概念运作以及企业平台运作层 面，而对第四方物流企业组织建立之后竞争力如何提升以及 在相关产业内的竞合策略则较为缺乏研究。本文基于双边市 场理论的研究结论，对第四方物流平台的竞合行为进行分 析，借以对中国第四方物流的发展提供一些理论依据。 1双边市场理论概述 1.1双边市场的界定及主要类型 国内外的众多学者虽然对双边市场概念的描述存在差 异，但大都已经达成了共识。双边市场组织不同于传统企业 组织而独有的特征如下：存在双边用户及平台三方参与主 体，平台为双边用户提供互补性的产品，双边用户间存在间 接网络外部性，平台竞争力的关键不仅仅是价格水平更重要 的是价格结构来决定。 关于双边市场的类型，理论界普遍接受的是Evans (2003)的分类方法，主要分为市场创造、受众创造、需求 协调3种类型。市场创造型双边市场一般通过中介平台为双 边用户提供交易信息和匹配服务，一般市场集中度较低；受 众创造型双边市场主要是通过吸引观众、读者和网民等来拓 展广告业务的传媒平台；需求协调型双边市场通过平台的整 合匹配等专业技术来满足双边用户非对称的互补性需求，比 如银行卡组织、操作系统平台等。 1.2双边市场竞争策略研究现状 双边市场的竞合行为可以通过因定价传导机制、一体化 行为引致的对双边用户规模的影响来分析。 1.2. 1均衡定价策略 在Armstrongs Rochet and Tirole等前人研究的基础 上，我们了解到双边市场组织一般对双边用户采用非对称定 价结构。在均衡状态下，平台价格总水平P=P1+P2不变(P1 为一方用户价格，P2为另一方用户价格)。平台为了吸引足 够的双边用户到平台中来，一般对具有较弱交叉网络外部性 的一方制定较高的价格，而对具有较强交叉网络外部性的一 方制定较低的价格，甚至负价格即补贴。由此平台对双边用 户的定价结构呈现出一定的非对称性。胥莉、陈宏民、潘小 军(2009)研究结论表明具有初始规模优势并且品牌价值评 价高的双边市场通过设定更加倾斜的价格结构来削弱竞争 对手。 1.2.2 一体化行为下定价策略 在企业采取一体化等竞争性行为的情况下，平台的价格 水平及价格结构均可能发生变化，进而平台双方的用户规模 发生变化。董维刚(2011)基于单归属假设分析了产业间平 台合作对固有收益的影响，得出结论：双边市场平台企业具 有较强的跨产业合作的倾向并因此而获利，这与王小芳、纪 汉霖(2011)的研究结论不谋而合。王小芳、纪汉霖(2011) 通过引入互补品与平台之间的互补效应参数，基于用户部分 多归属条件对双边市场平台组织的纵向一体化策略进行了 分析，结论表明：当互补品与平台互补程度较低，平台纵向 一体化策略有利可图；否则当互补品与平台互补程度较高 时，平台缺乏纵向一体化的激励。 1.2.3基于网络外部性的定价策略 双边市场的网络外部性分为组间间接网络外部性和组 内网络外部性。网络外部性对平台的定价结构起到较大的影 响作用。Bolt等人的研究结论表明双边用户的需求价格弹性 可以通过间接网络外部性对平台定价结构会起到较大影响 作用。另外Armstrongs Cai laud以及Doganoglu等许多学 者在对双边市场定价策略的研究中均运用了间接网络外部 性