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基于实验人文地理学旅游目地选择行为探究 ［摘要］文章基于实验经济学和计算机实验人文地 理学的方法思想，以旅游目的地选择行为研究为案例。首先 设定研究目标，进而提出了实验的前提假设。采用地理信息 科学和网络服务技术，构建旅游目的地选择行为实验平台, 展开实例研究，研究结果表明：(1)进行大尺度旅游目的地 选择时，被试者表现出不断追求旅游效益最大化这一目标， 且与旅游目的地的资源类型无关。(2)被试者经过一定实验 学习后，总体上呈现出不断追求个人收益最大化的趋势。然 而，有些情况下，也可能出现决策失误。案例研究的成功进 一步表明，实验人文地理学思想方法和研究手段对于典型人 文地理学问题进行研究是可行的。文章为正在发展的实验人 文地理学发展提供了案例指导。 ［关键词］实验经济学；实验人文地理学；旅游目的地选 择；实验设计；系统开发 ［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号 11002-5006 (2014) 01-0067-08 1引言 随着科学技术发展和全球化趋势的不断加强，世界各国 在各个方面的交往日益频繁。改革开放30余年来，中国已 经成为一个名副其实的旅游大国，1978年接待入境旅游者 180-9万人次，居世界第48位，到2010年则达到1-34亿人 次［1］。据世界旅游组织（WT0）预测，到2020年，中国将 取代传统的旅游目的地一一法国、西班牙和美国，成为世界 第一旅游目的地国［2］。国内旅游业也得到蓬勃发展，2010 年，国内旅游人数达到21-03亿人次，国内旅游收人12579-77 亿元人民币，已成为世界上人数最多的国内旅游市场［1］。 目前，随着旅游业的发展，对旅游现象的研究也日益深入， 其中，关于旅游者决策行为研究一直是学者们研究的热点。 而旅游者目的地的选择过程是旅游者决策过程的一个重要 阶段，是整个旅游活动的重要环节，也是学者们研究的重点。 掌握旅游者进行目的地选择的系统过程，了解影响旅游者选 择目的地的各种影响因素对旅游决策的影响程度就显得十 分重要。这不仅可以及时地了解旅游者的市场需求，为旅游 目的地开展有效的营销活动提供参考，而且可以为实施改善 潜在旅游者感知途径等活动提供依据和指导。鉴于此，本文 对旅游目的地选择这一内容展开研究，具有重要的理论和现 实意义。 2旅游目的地选择研究进展 围绕旅游目的地选择问题，国内外经济学、心理学和地 理学等不同学科的学者从多角度出发做了大量的研究。国外 学者的研究主要集中在两个方面：一是识别旅游目的地形象 的主要特征及其对旅游地选择的影响[3-8] o二是旅游目的 地选择的相关模型研究。包含：1)选择域模型。霍华德 (Howard)最早提出了选择域(choice sets)的概念，并 在研究中对消费者如何缩小决策范围、如何做出最后的决策 给予了详细说明[9]。选择域理论的基础假设，即消费者在 进行决策时，总是试图减少备选方案的数量，直至做出最后 决策。经过众多学者多年研究经验和对旅游目的地选择问题 的认识，在选择域理论的基础上，形成了适合旅游领域的旅 游目的地选择域结构模型[9-15] o 2)多因素影响下的旅游 目的地选择模型。旅游目的地选择行为是一个受多因素影响 的决策行为过程。伍德赛德和莱松斯基(Woodside Lysonski) [11]、乌姆和克朗普顿(Um Crompton) [15]、 穆蒂尼奥(Moutinho) [16]以行为主义理论为基础，从综合 的视角出发，用“刺激一反应”框架来解释旅游目的地的决 策行为。3)基于兰开斯特(Lancaster)消费特性理论的旅 游目的地选择模型。兰开斯特认为，人与商品的关系是双重 或多重的关系，这种关系由产品及其特性之间的关系、特性 与个人的、涉及个人偏爱之间的关系组成。他认为，个人的 消费欲望决定人的消费行为及后果，其个人行为的最高原则 是追求最大限度效用，即以最小代价获得最大欲望满足 [17] o劳勒和赛迪格黑(Lawler Seddighi) [18]、莎瑞 英(Shearing) ［19］、帕帕斯欧德柔(Papatheodorou) ［20. 将此理论应用于旅游学研究。莫雷(Morley)在拉格(Rugg) 的基础上发展了关于旅游需求的宏观经济学理论模型［21］ o 4)基于随机效用理论的模型。该模型常被用来定量化地评 估旅游者在一定社会经济等因素约束下的个人偏好［22］。米 勒和黑(M订ler Hay) ［23］,沃尔什等(Walsh, et al.) ［24］采用单一或者双概率选择模型用于研究旅游目的地选 择。然而，旅游目的地选择是一个非常复杂的多阶段过程 ［25, 26］。莫雷［27, 28］、赛迪格黑和塞卡洛斯(Seddighi Theocharous ) ［29］则采用嵌