广告调查第一讲.pptVIP

讲授人：侯迎忠 Tel E-mail:houyzh2000@163.com 广告调查与效果评估 教学目的与主体内容 教学目的——帮助同学们了解广告调查的基本原理、操作 流程、主要方法与应用以及广告效果评估的 基本应用。 主体内容——广告调查的现状、调查类型与操作流程， 调查方案设计、测量指标、抽样方法、 问卷设计、样本选择、访谈观察、文献检索、 数据统计分析、调查报告撰写、 广告效果实验与测定及评估等方面的基本原 理与应用技能。 教学环节： 第一讲 广告调查概说 主要介绍广告调查的涵义、广告调查的分类、广告调查的操作流程、广告调查的组织管理等方面的基本知识。 第二讲 广告主调查及广告环境调查 主要介绍广告主调查的内容、方法，广告主的SWOT分析，广告主生存环境分析等方面的知识与应用。 第三讲 广告调查与市场研究的方法 介绍几种主要的广告调查抽样方法、测量指标，以及市场研究策略。 第四讲 广告调查的问卷设计与访谈沟通 介绍问卷调查中问卷设计的技巧、要求、步骤，问卷测试，问卷发放与回收。市场调查的访谈沟通技巧等。 第五讲 调查结果的整理、统计与分析 介绍问卷调查结果的资料整理、数据录入与统计分析过程，主要是现代社会科学统计分析软件的应用：SPSS的具体操作方法。 第六讲 调查报告的撰写 主要介绍调查报告的结构、特点与写作技巧，以及调查报告的成果转化过程。 第七讲 广告效果的实验、观察及测定 主要介绍广告效果实验与观察的基本技巧与方法，广告效果测定类型、方法与技术。 教学方式： 课堂教学采用案例教学、课堂讨论与课外实践相结合的方式，以原理讲解、案例分析、课堂讨论与课外实践为主体。 课外实践（广告调查实践）：以5-7人为小组，自由组合，自选课题进行广告调查的全程式实践，并以调查报告作为课程考核的重要依据，占课程成绩的50%。 课堂讨论主要围绕课外实践方案设计与操作方案展开，每小组有一次课堂展示调查设计与方案的机会，并进行课堂交流，接受其他组的质询。 考核方式： 课程考核采取课堂考核与课外实践相结合的方式。 总成绩=课堂考核（20%）+课外实践（50%）+期末考试（30%）。 推荐教材及参考书目： 《广告调查》舒咏平主编 武汉大学出版社2006年版。 《社会研究方法》（第10版）（美）艾尔巴比著 邱泽奇译 华夏出版社2005年。 《广告调查》黄升民等著，中国物价出版社2002年版。 《广告调查与效果评估》，程士安著，复旦大学出版社2003年版。 《广告效果测定技术》，樊志育著，上海人民出版社2000年版。 《社会调查研究方法》韦克难著 四川人民出版社2002年。 《社会调查理论与方法》谢俊贵主编 湖南师范大学出版社2003年。 《媒介调查分析》孙江华著 经济管理出版社2005年。 《市场调查的理论与实务》李小勤著暨南大学出版社1999年。 第一讲 广告调查概说 我们通过什么途径获取知识并了解社会？ 约定俗成VS真实世界 如何探寻社会事物的真实面目？ 获取知识了解社会的另一种重要方法—— 实地观察与亲身体验。 第一节 广告调查的涵义及分类 一、广告调查的涵义 广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动——日本电通公司《广告用语事典》。 广义的广告调查： 围绕广告及广告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动。 包括广告主调查、行业市场调查、广告公司调查和广告文化调查等宏观的调查。也包括具体操作调查，如广告文案、主题调查、广告媒体调查、广告效果调查等。 狭义的广告调查：为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。主要包括： 1、为广告创作而做的广告主题调查和广告文案测试； 2、为选择广告媒体而做的广告媒体调查、视听率调查、阅读率调查； 3、为评价广告效果而做的广告前消费者态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查； 4、为了解同行竞争对手的广告投放情况而做的电视、广播、报纸、杂志的广告媒体监测等。 二、广告调查的分类 （一）宏观研究调查 将广告作为一种传播现象，对其所处的宏观环境所作的调查。具体分为： 1、广