市场调查课件 覃常员案 例12.docVIP

案 例 金星公司是生产大屏幕彩色显视器（简称彩显）的一家垮国公司，在世界范围内销售形势是乐观的，但其中国公司去年由于各国显示器生产厂家纷纷在中国办厂或大批向中国放货，行业中的竞争日趋激烈，销售量增长不大。除去竞争因素外，另一个重要因素是企业内部未充分挖掘潜力，尤其是缺乏科学的战略性的市场观测，缺乏一套行之有效的经营管理信息系统，致使该公司销售形势处于一种“凭市场摆布”的局面。 为了摆脱困境，公司市场研究人员对公司的营销历史和现状进行深入研究和分析，研究人员在认真总结以往经验的基础上，一致认为不仅要加强定性预测和分析的主导作用，而且更要重视定量预测和分析的研究工作，特别是充分发挥计算机的作用，使定性预测分析和定量预测分析密切结合起来，他们使用数学模型和自行开发的软件包建立了一体化的市场营销管理信息系统。从营销交易和企业环境中收集、处理和分析有用、适时、准确的信息，创造了一种崭新的，更符合产品市场和公司实际的科学预测和分析方法。 一方面，随着中国宏观经济的发展，大屏幕显示器市场需求量的发展具有一定的延续性。另一方面，显示器为通用产品，各种品牌竞争激烈。显示器的固定配套用户比较少，所以屏幕显示器的研制和销售也具有某种不确定因素，即较难考虑它发展的因果关系。此外，显示器的市场需求量，受兼容PC机销售的支撑，有一定的季节波动，如一、二月像冬眠期一样销售迟缓，三月形势转为明朗，随后是在缓慢下滑中的维持状态，八月销售突然转旺，是受暑期购买兼容PC机高潮的影响。根据这一情况，研究人员认为预测方法宜采用两种方法：即时间序列分析法中的指数平滑法和季节性变动法。前者主要对短期的销售趋势进行预测，后者则着重预测季节性变化及长期的销售变化状态，弥补了短期预测的不足。 研究人员利用公司历年销售的历史数据，使用改进了的指数平滑法比较准确地预测到短期销售趋势，同时运用季节性变动法进行分析，掌握了大屏幕显示器季节性需求变动规律和长期的销售变化状态，获得较好的预测效果。