家电行业2019年中期策略：负重前行，从行业渗透率及增量空间聚焦白电和小家电.docxVIP

第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 3 页 请务必阅读最后一页股票评级说明和目录 请务必阅读最后一页股票评级说明和 行业回顾 6 19 年上半年家电市场零售规模表现疲弱 6 营收、净利双向下滑，期间费率低位运行 6 国内外品牌差距缩小，国产均价走势基本向上 8 2019 年下半年展望 9 白电：头部企业运行质效稳步提升，估值水平仍有提升空间 9 头部企业领跑优势不断扩大 9 海外布局+产能转移弱化贸易政策风险 10 家电智能化步伐继续加快 12 黑电：新型显示技术有望带动产品均价提升 15 OLED 电视需求提速 消费者接受度提高 15 产业政策推动 OLED 快速发展 15 3.2.3 OLED 高端定位带动品类均价提升 16 厨电市场：深挖渠道下沉红利，提升三四线市场渗透率 17 地产精装大势所趋，把握工装渠道机会 17 三四线人口基数大但烟灶渗透率偏低 19 国产厨电产品竞争力提升 21 生活品类小家电由可选消费向必需品属性转换 21 人均居住面积正向影响小家电的购买数量 21 “懒人经济+养老经济”推动小家电产品升级 23 健康、美容类小家电带来市场机遇 24 投资策略 26 重点公司推荐 26 风险提示 28 请务必阅读最后一页股票评级说明和图表目录 请务必阅读最后一页股票评级说明和 图 1：社零总额及人均可支配收入增速持续放缓 6 图 2：制造业企业家信心指数 6 图 3：19 年一季度营收+5.3%，排第 22 位 7 图 4：19 年一季度归母净利润 191.06 亿元，增长 7.2% 7 图 5：19 年一季度毛利率 24.6%，出现回暖 7 图 6：19 年一季度期间费率整体维持低位运行 7 图 7：18 年家电主要品类均价及变动情况 8 图 8：19 年 4 月线上线下均价及变动表现 8 图 9：美的、HAIER、格力智能智造流程 9 图 10：美的全球布局生产基地 11 图 11： 海尔全球布局 11 图 12：华为 HILINK 平台合作企业 13 图 13：18 年智能家电参与家数及渗透率情况 13 图 14：智能家居中主要智能产品市占率（%） 13 图 15：2018 年 OLED 电视销售分布 15 图 16：OLED 电视联盟成员 15 图 17：历年电视均价走势 17 图 18：2019Q1 新品上市价格 17 图 19：国内精装市场开发商规模 18 图 20：精装市场洗碗机规模（万台） 19 图 21：三四级家电市场规模（亿元） 19 图 22：国家历年振兴乡村战略 19 请务必阅读最后一页股票评级说明和 图 23：各级市在岗职工平均薪酬（元） 20 请务必阅读最后一页股票评级说明和 图 24：全国人口分布测算（万人） 20 图 25：2019 年一季度线下品牌份额 21 图 26：2019 年一季度线上品牌份额 21 图 27：小家电国内占比 29%，国外占比 47% 22 图 28：各洲消费家电的利润份额 22 图 30：全球人均居住面积（㎡） 22 图 30：城市人均住宅建筑面积（㎡） 22 图 31： 家电发展从渠道驱动向服务驱动转化 23 图 32： 新型智能生活小家电 23 图 33：各类小家电产品发展阶段 24 图 34：19Q1 破壁机线上线下零售额占比 24 图 35：线上个护/保健按摩零售额（万元） 25 图 36：线上美容仪器销售额（万元） 25 表 1：2018 年白电 TOP 品牌零售额集中度 9 表 2：家电企业海外收购项目 10 表 3：智能家电扶持政策（2012-2019） 12 表 4：最新智能家电国家标准 14 表 5：OLED 鼓励及扶持政策梳理 16 表 6：国家级精装房鼓励及扶持政策梳理 17 行业回顾 19 年上半年家电市场零售规模表现疲弱 在房地产市场整体沉寂局部复苏拉动力减弱、结婚登记人数下降及居民可支配收入增速放缓的背景下， 2019 年一季度行业总体运行状况延续了 18 年下半年以来的低迷态势，市场零售额规模达到 1834 亿元，同比下降 3.1%，家电行业的内生需求不断被消耗。主要品类中，白电销量疲弱、黑电以价换量、小家电销售额增速放缓、厨电维持低速增长，整体家电市场进入存量博弈阶段。如何在宏观环境趋弱、行业步入成熟阶段成为市场共识的情况下，我们认为，家电行业作为下游产业跟宏观经济和居民收入的增长呈明显的正相关关系，在市场份额扩