课件：三客户关系管理定义.ppt

宝利嘉（编），《客户关系管理解决方案--CRM的理念、方法与软件资源》 中国经济出版社 （美）罗纳的.S.史威福特 《客户关系管理》 中国经济出版社 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 * 客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是世界近来关注的热点之一，在美国等发达国家，CRM至今已有近十年的发展历史，而国内则是在2000年初才开始受到不断关注和报道。客户关系管理逐渐成为全球企业关注的焦点，尤其在金融界引起广泛的关注，它是国际金融业进行精细化管理和网络经营的重要基础。 对CRM的认识，应当首先从企业营销的发展阶段开始；对CRM的深刻认识，必须对市场竞争的现状和趋势有了解，并具备由此引发的强烈的企业经营和个人成长危机感。从企业营销观念的发展历程中，从企业营销的发展历程中，我们可以看到：整个营销的发展围绕着一个核心——客户，并且其重要性日益加强，在现代竞争激烈的市场中，谁拥有客户谁就是成功者。加之当今的市场竞争，愈加激烈和残酷：企业的平均生存周期缩短；市场对企业失误的容忍降低等等。因此，我们必须具备强烈的企业危机感和个人危机感，才能对CRM的迫切性有所认识，并贯彻到思想和日常行为中。 * 但是随着时间推移，人群日趋富裕，贫富差距日趋扩大，而客户需要亦渐渐分化。 * 在2010年之前，较高收入的城市家庭占个人金融服务市场的份额将会进一步上升。 * …以及所有银行存款。 * 中国的财富集中度很高，少数高价值提供了几乎全部银行利润… * 高价值客户市场与大众客户市场的要求截然不同。 真正令客户满意需要良好的内部机制 ——建立起一个以客户为中心的公司 客户 一线员工 管理层 许多公司都利用倒金字塔组织。 倒金字塔组织 一线 员工 客户 管理层 圆心式组织 公司的圆形组织是要告诉员工，他们的职责是使客户满意，而管理人员的职责是员工，使他们感到满意。 案例： 某餐厅规定客人点菜后十五分钟内必须上菜。侍者心里想着，手册上说十五分钟。然后虽然在十五分钟内上菜，但是客人似乎觉得服务不够快。侍者考虑 “是否该送一盘甜点表示歉意呢?” 没有得到授权的员工，在这种情况下不知道该怎么办，或许心想已经达到标准，不必再送甜点招待。 得到授权的员工，会看客户的反应自行判断。他会先考虑客户，而不是一心只想到规定。这位侍者不必担心取悦客户会违反规定。授权表示能让客户满意。 客户的抱怨会造成公司惊人的浪费和损失。 得到授权的员工可以减少这种损失。他们可以迅速甚至立即解决客户的问题：客户因此会继续光顾，甚至比以前更为忠诚。 一个未经授权的员工，在相同状况下可能会说：“我去找经理”或是“我需要经理的签署”，因此会造成延误。客户心理会嘀咕着，失去等待的耐性，想着下次绝对不再上门光顾。 像结婚蛋糕式的多层组织结构，将使授权难以实现。对客户要求的反应速度，主要是依赖对员工授权的程度而定。反应速度则是服务差异化的关键。如果连最简单的事也必须逐级呈报(例如退货)，让客户等待，那么将会阻碍沟通，降低服务传递的速度，最后导致成本上升。 CRM成功案例研析一—— 全面客户体验服务模式 实施宗旨 让客户感受到惠普公司提供给他们的是完善的、集成的服务，实现客户的满意度与忠诚度最大化，从而获取更大的收益。 -- 多窗口服务 单一服务窗口 CRM成功案例研析一---- 产品服务部 客户服务部 实施流程 信息管理 客户价值衡量 活动管理 实施管理 客户资料收集 高端客户 低端客户 中端客户 根据不同客户信息设计推广方案，并加以实施 CRM成功案例研析一 ---- 开放外资竞争 国内同业竞争加剧 高价值客户群逐渐庞大 中资银行为何要实施CRM战略 *城市家庭定义为在2万人或以上的市镇，一家庭约3.1人 资料来源: Asian Demographics；小组分析 1985 1990 2000 2010 1.3亿城市家庭每年收入 收入分布逐渐分散，市场需求变得复杂化 城市家庭在 各年收入范围的百分比 高价值客户群逐渐庞大 人民币元 * 基于中国某大银行顾客调查数据 资料来源: 银行数据库； Asian Demographics ；小组分析 60,000 36,000 — 60,000 36,000 100% = 7,690亿 城市家庭收入 10,450亿 2000年个人金融资产 2010年个人金融资产 高价值客户群逐渐庞大（续） 各类客户对银行存款的贡献度 前2%* 下18% 其余