汽车营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 林凤 汪海红 主编项目二任务三汽车市场购买行为.pptVIP

（三）组织购车用户的购买决策 1、组织购车用户购买决策过程 （1）提出需求 （2）确定需求 （3）产品规格 （5）征求建议 （6）选择供应商 （7）签订定购合约 （8）绩效评价 2、组织的购买方式： （l）公开招标选购 ①自己产品的品种、规格是否符合招标单位的要求。 ②能否满足招标单位的特殊要求。 ③中标欲望的强弱 （2）议价合约选购 The End 任务一 汽车市场营销环境分析 任务二 汽车市场调查分析 任务三 汽车市场购买行为分析 一、市场的分类和汽车用户的类型 二、汽车消费者市场的购买行为分析 三、组织购车用户的购买行为 任务三 汽车市场购买行为分析 （一）市场的分类 （1）按商品交换的地理区域分为国际市场和国内市场。 （2）按商品流通环节不同分为批发市场、零售市场。 （3）按经营商品的特点可划分为：消费资料市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场。 （4）按购买者及其不同购买目的可将市场划分为：消费者个人市场、组织用户市场。 一、市场的分类和汽车用户的类型 （二）汽车用户的类型 （1）私人消费者：目前汽车消费市场的主要研究对象。 （2）集团消费者：指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团事业运转的集团用户，我国通常称为“机关团体、企事业单位”，他们构成汽车的集团消费市场。 （3）运输营运者：指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，他们构成汽车的生产营运者市场。 （4）其他直接或间接用户：指以上用户以外的各种汽车用户及其代表。 二、汽车消费者市场的购买行为分析 （一）个人消费者市场购买行为特点与分类 1、个人消费者市场购买行为特点 （1）消费需求的伸缩性 （2）消费需求的多样性 （3）消费需求的可诱导性 （4）消费需求的替代性 （5）消费需求的发展性 （6）集中性和广泛性 2、个人汽车消费者购买行为的分类 （1）理智型：购买思维方式比较冷静，购买过程比较复杂 （2）冲动型：购买过程比较短 （3）习惯型：多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。 （4）选价型：对商品价格变化较为敏感 （5）时髦型：时髦型顾客容易受外界环境的影响或社会风尚的变化而引起购买行为。 （二）影响个人消费者购车行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 亚文化 文化因素 核心文化 2、社会因素 相关群体 社会角色 家庭 单身期：离开父母独居的青年,几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般家具、汽车、度假。 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女,购买力最强，耐用品购买力高。 满巢一期：子女在六岁以下,家庭用品采购的高峰期 满巢二期：子女大于六岁，已入学.经济状况较好，购买大包装商品 满巢三期：子女已长大，仍需抚养,购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。 空巢期：子女已成人分居,经济富裕有储蓄 鳏寡期：独居老人,收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健. 家庭生命周期和购买行为 3、个人因素 经济状况 职业 生活方式 性别 个性和自我概念 年龄 1）年龄 购车意愿随年龄而增长。 2）职业 一个人的职业也影响其消费模式。 总裁 蓝领 3）经济状况 4）生活方式 生活方式是指 一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。 每个人都有影响自己购买行为的独特个性。个性是指一个人所特有的心理特征。 5）个性和自我概念 4、心理因素 动机 感知 学习 信念和态度 1、为什么买 2、买什么 3、什么时候买 4、在哪儿买 5、由谁买 6、如何买 （三）个人消费者购车决策内容 确认需求 信息搜寻 购买评估 购买选择 购买后的行为 小张经历了什么阶段 （四）个人消费者购车决策过程 一、 确认需求 一个人所期望的满足水平和他实际现有的满足水平的差距，激发了需求。 消费者在内在刺激或外在刺激下形成需求。 营销者的任务是识别消费者的某种需求。 一旦感到需要，就要设法寻找这种东西，要获取大量的情报。 信息有内外两个来源: 内部来源是指消费者过去的经验留下的记忆。 外部来源: 非营销控制的 营销控制的 二、信息搜寻 非营销控制的信息 个人观察和了解： 个人信息源：亲戚朋友、相识者的经验和意见 公共意见：来自有关集体或企业的意见、 街谈巷议、道听途说 营销控制的信息： 广告、人员推销 汽车标志与外观 消费者将形成标准，对不同产品进行比较。 缩小选择的方法 缩小唤起组合：选择一种特性，不具备的排除在外 截止点：确定可选择对象特性不超过某一最低或最高水平。 按重要性排序：评估汽车在最重要方面的