市场营销学第九章.pptVIP

第九章 产品策略—产品生命周期与新产品开发 本章结构图 产品经济 生命周期 学习目标 学完本章，你应该能够： 1．明确新产品的概念 2．描述产品生命周期的概念及四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略 3．掌握新产品开发的程序及其相关原理 第一节　产品经济生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期阶段的划分与营销策略 三、产品生命周期的其他形态 四、判定企业生命周期的方法 成熟阶段的营销策略 市场改进： 　 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 量上的改进 增加使用次数 增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途 产品改进： 质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进 四、判定企业产品生命周期的方法 1．定性分析。 （1）特征对照。根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征，同企业现在市场上的产品比较。 （2）类比。根据类似产品的发展情况作对比分析。 四、判定企业产品生命周期的方法 　2．定量分析。 （1）产品的普及率法。 用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段。普及率小于5％时为引入期；普及率为5－50％时为成长期；普及率为50－90％时为成熟期；普及率为90％以上为衰退期。 （2）销售增长率判断法。 用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分产品生命周期的各个阶段。即用△Y/△X之值判定：　　当△Y/△X之值大于10％者，产品属于畅销阶段；　　当△Y/△X之值在 l—10％之间，产品属于饱和阶段 ；　　当△Y/△X之值小于0。1％，或出现负值时，产品已经进入滞销阶段。 第二节 新产品开发概述 一、新产品概述 二、新产品开发的意义 一、概念和类型 在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品； 在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。 市场营销理论强调：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品技术新产品。 新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型 新产品分类 1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。 2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。 3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。 4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。 二、新产品开发的意义 1、“谁负责” 2、“谁参与” 3、“各走的作用与责任” （二）新产品开发的意义 1、促进企业发展 2、赢得竞争优势 3、充分利用企业自愿 4、促进其他产品的销售 5、提高应变能力 6、提高和改善企业形象 7、激发人员的革新精神和创造力 （三）新产品开发的风险与失败原因 1、较高的新产品开发失败率 2、新产品开发失败的原因：市场分析失误 产品本身的缺陷 开发成本太高 营销策略失败 竞争激烈 3、新产品开发失败原因分析 （四）成功的新产品开发，一般具备以下特征： 1．相对优点突出 2．适应性强 3．有利于保护环境 4．时代感强 5．多功能化 6．人体工程化 7．简易化 8．微型化、轻便化 9．低成本 第三节 新产品开发程序 新产品开发程序 一、提出目标 搜集构想 新产品创意的来源主要有以下几个方面: 1.顾客。 2.竞争者。