市场营销学六(公选).pptVIP

第七讲 对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ 2.近期利润最大化 3.维持或扩大市场占有率 追求企业长期利润，制定相对低价。 5.获取投资收益率 6.稳定价格 当供求波动时，主要考虑价格稳定的定价目标。 （三）选择定价方法 （新产品定价 ） （四）最终定价 产品组合定价 促销定价：采取临时定价措施促进销售 牺牲少数产品价格吸引顾客 特别事件定价吸引顾客 心理性折扣吸引顾客（标价：359元，售价：299元） 二、价 格 变 更 发动降价 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会引发一场价格战争。 过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。 可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种： 压缩产品产量，价格不变。 使用便宜的材料或配方做代用品。 减少或者改变产品特点，降低成本。（西尔斯公司简化了许多家用电器的设计，以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争。） 改变或者减少服务项目。（取消安装、免费送货或长期保修。） 使用价格较为低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本。 缩小产品的尺寸、规格和型号。 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品（如西友的无印商品）。 （二）对价格变更的反应 市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择： 维持原价格：市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度，当他认为（a）如果降价，会失去很多的利润；（b）不会失去很多的市场份额；（c）当必要时，会重新获得市场份额。领先者感到他能抓住好的顾客，而放弃一些较差的顾客给竞争者。 提高被认知的质量：领先者可以维持原价格但要增加提供的产品的价值。他可以改进他的产品、服务和信息沟通以便使顾客能看到更多价值。企业可以发现维持原价和花钱去改进它所提供的产品比降价和以较低毛利来经营要便宜得多。 降价：市场领先者可以降低自己的价格，以达到竞争者价格的水平。他可以这样做是因为（a）他的成本将随着数量增加而下降；（b）他将失去很多的市场份额因为本市场对价格是敏感的；（c）一旦他失去市场份额，他要使尽全力去重新获得市场份额。当公司降价时应努力去维持它所提供的产品的价值。 提高价格同时改进质量：市场领先者可以提价并引入一些新品牌商品去包围那种进行攻击的品牌商品。 推出廉价产品线反击：一种最佳反应是在经营产品中增加廉价品种，或者另外创立一个廉价品牌。如果某个正在丧失的细分市场是对价格敏感的，这种做法就有必要，因为这样做不必对要求提高质量的呼声作出反应。 在竞争者降价的情况下，企业进行价格反应的步骤 产品组合定价（3） 打印机 850元 墨盒 249元 我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱 附带产品定价 产品组合定价（4） 手机费用 固定费用 购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟 两部分定价 产品组合定价（5） 12元/本 你这纸怎么 卖得这么贵？ 我把环保费用 也算进去了 副产品定价 产品组合定价（6） 如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠 老板，你们的音响 有没有优惠 组合定价 促销定价（1） 本店特价 基围虾 28元/斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错， 老板赚什么钱 资料：牺牲品定价中的限量供应 楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤 每座只供应半斤 长安奥托 2万元/辆 只有1辆且已被人订购 锦官新城电梯公寓 2480元/平方米 只有2套 春天百货服装 2折起 只有2种式样 购物优惠 半价买手机 只买给前50名 海信21寸彩电震撼价 998元/台 只买200台 促销定价（2） 彩电 春节大优惠 原价 1300元 现价 1100元 特别事件定价 促销定价（3） 特大优惠 本商店商品 一律买100元 送10元 现金回扣 华联商厦 促销定价（4） 没关系， 我们可以给你 提供一定贷款 低息贷款 我想要这房， 但我的钱不够 促销定价（5） 大减价 大出血 原价：49元 现价：18元 快来买啦！ 大减价了 原价 49 心理定价 消费者反客为主 网上购物 现在是我出多少价 看厂家接不接受 这叫做网上拍卖 或网上投标 企业主导市场 消费者主导市场 定价中的问题——价格协定 竞 争 者 竞 争 者 这个产品我们 是这样定价的， 我们来签定一个协议， 大家保证按照执行 我同意，这样， 我们可以大