旅行社经营管理 教学课件 ppt 作者 丁正山 黄彦婷 主编第七章 旅行社的促销管理.pptVIP

第七章 旅行社的促销管理 第一节 旅行社促销概述 一、概念 旅行社促销，是指旅行社通过各种营销宣传手段，向旅游消费者传递旅行社产品与服务的有关信息，以此来实现旅行社产品与旅游消费者之间的有效沟通，从而影响旅游消费者的购买行为和消费方式，这样的活动即为旅行社促销。因此，旅行社促销活动实质上是一种交流活动，是一种传播行为，是发生在旅行社与旅游消费者之间信息沟通的行为过程。 二、促销要素 媒体广告 直接营销 销售推广 公共关系 1、媒体广告 这里所说的媒体指的是大众传播媒体。媒体广告主要包括电视广告、杂志广告、报纸广告和广播广告四类，每种媒体又存在为数众多的载体，如特定的电视节日、杂志等。 媒体广告是一种最为常见的宣传促销方式，不同的媒体具有各不相同的特点，如表所示。 经典广告语： 雀巢咖啡： 味道好极了 德芙巧克力： 牛奶香浓，丝般感受 大众甲克虫汽车： 想想还是小的好 耐克： just do it 邦迪创可贴： 妥帖保护，伸缩自如 诺基亚： 科技以人为本 柯达： 串起生活每一刻 海尔： 海尔，中国造 海尔，真诚到永远 飞亚达： 一旦拥有，别无选择 舒肤佳： 促进健康为全家 非常可乐： 中国人自己的可乐 孔府家酒： 孔府家酒，叫人想家 农夫山泉： 农夫山泉有点甜 乐百氏： 27层净化 企业广告投放策略 集中式投放策略 连续式投放策略 间歇式投放策略 集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞争激烈、众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策略。 连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。 这种投放策略需要企业有较长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续式投放策略所要考虑的。 从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者对产品的记忆与好感只须间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇期的长短，则要视乎市场竞争的激烈程度而定。 案例：王老吉1亿到10亿营销 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 到了近代，王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。 2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元。 发展困境： 定位难，当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 ； 无法走出广东、浙南 ； 企业宣传概念模糊 。 很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不能够体现红色王老吉的独特价值。 重新定位： 2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。 成美经过认真研究发现，王老吉的核心 问题不是通过简单地拍广告可以解决的。关键是没有品牌定位。 一个广告运动的效果更多地是取决于企业产品的定位，而不是怎样写广告（创意）。 成功秘笈： 明确消费者认知 经过消费者实际调查了解，他们购买红色王老吉的真实动机是用于“ 预防上火”；由此可以明确：红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；红色王老吉的品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火。 广告传播 成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。 电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。 频频的促销活动，如“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，可在当地度假村免费住宿2天。 在针对中间商的促销活动中，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老