传统媒体经营的挑战与困境.docVIP

傳統媒體經營的挑戰與困境 影響中國大陸傳統媒體發展的基本變量包括媒體市場的競爭越來越激烈，媒體市場的產品越來越多樣化，數字、網絡等高新技術和現代生產方式對傳統媒體產品生產和傳播模式的改造，以及傳統媒體產品科技含量的提高，服務領域的延伸，服務內容的拓展，等等。我們可以從上述任何一個基本變量作為切入點，來分析改革開放以來中國大陸傳統媒體的發展軌跡，並預測傳統媒體未來的發展方向。 本文將從中國大陸傳統媒體在經營層面面臨的困境、挑戰與機遇等視角，來分析中國大陸傳統媒體目前的問題困境和未來發展的趨勢和走向。 一、傳統媒體經營面臨的困境 從2005年開始，由於報刊的廣告利潤被互聯網等分流，一些業內人士對傳統媒體的發展前景深感憂慮，對報業發展非常不利的觀點似乎逐漸佔了上風，認為現在進入了報業的冬天。美國北卡萊羅納州立大學的菲利普．邁爾教授在《正在消失的報紙：在信息時代拯救記者》一書中甚至給出了時間表：「到2044年，確切地說是2044年10月，最後一位日報讀者將結帳走人。」中國大陸也有一些學者宣稱中國大陸報紙可能在30─35年內消亡。清華大學新聞與傳播學院教授劉建明2006年4月發表《報紙消亡與媒介市場激變》一文說，報紙衰敗引起的媒體變局將在3~5年內遭遇風暴，一切媒體都會在報紙消亡中重新洗牌。文章說，報紙消亡不是理論問題，而是實踐問題。中國大陸報業面臨一場生死抉擇，不可能逃脫報業崩潰的趨勢。目前報業遇到的困境不是短暫的、單因素的，更不是意外因素造成的，而是不同形態的媒體生死決鬥的結果，這本身就包含一種理性。報紙在網絡媒體的大兵壓境下，無法起死回生，總有一天要束手待斃。文章還具體預測了報紙消亡的時間：報紙等相互兼併和大量倒閉將於2015年左右在大陸出現，這是報界的動盪時期，致使2020年前後全部中等以下城市僅有一家報紙。再經過10~15年時間，大陸報紙進入消亡期，除少數深度報導的報紙，所有依存市場的報紙都會不見蹤跡。 唱衰報業的觀點並非空穴來風。必須承認，作為傳統媒體的報刊業近幾年在發展過程中，普遍遇到了一些困難：比如傳播速度慢，受印刷同期限制；報紙內容傳遞單向，缺乏動態性、互動性；製作成本比較高，信息加工環節比較長；印刷耗費大量紙張；等等。特別在體制機制和經營管理上，都出現了阻礙發展的種種問題。 二、傳統媒體經營困境的原因分析 究竟應當怎樣正確看待傳統媒體的這些問題？應該說，中國大陸報業目前的這種經營狀況是非正常的，應用正常的心態去看待。因為，現在報業所遇到的經營困難在很大程度上是自身原因造成的。如果籠統地把困難之根源歸因於新媒體的出現，那只能說是報業在為自身競爭不力推卸責任，尋找藉口。報業當前存在的主要問題有以上幾個方面： ■經濟體制轉型帶來的壟斷地位缺失 過去，特別是計劃經濟和改革開放初期，中國大陸報業在計劃經濟體制下運轉，很多地方是「一報獨大」的局面。報業資源相對壟斷，沒有競爭。廣播、電視同樣如此。那時，傳統媒體在沒有競爭的環境中獲得了持續穩定的經濟效益。但隨著報業市場逐漸開放，報業首當其衝，成為傳媒事業競爭最充分的地帶，同業競爭、集團內部競爭、跨媒體競爭日趨激烈。對於這種競爭環境的改變，對於報業市場的運行規則和運作規律，從政府管理部門到報業人員，從各級領導到新聞採編、經營人員，普遍缺乏認識。報導不到位、管理不到位、經營不到位等成為共性的問題。因此，報業競爭出現許多突出的問題是必然結果。 比如北京，過去報紙的種類少，報業市場基本上被北京日報、北京晚報和幾家中央級所屬報紙所分割，這是報業收入快速增長的主要原因。現在，北京地區報紙總量達到了303種，其中綜合性報紙就多達十幾種。儘管這些年投放到北京報業市場上的廣告總量擴大了，但分切廣告蛋糕的報紙增多了。因此，有的報紙收入滑坡，發行量下降，這是管理體制轉型造成的。 ■體制制約和觀念滯後 首先是資金規模不大，融資困難。在中國大陸，傳統媒體屬於國有資產，不屬於現代企業。因此，媒體難以得到大規模的融資，必須通過自己的經營積累逐步壯大。資本的積累是一個漫長的過程，在這一過程中，沒有新鮮血液的輸入勢必造成媒體的衰弱。當前，媒體的資金來源主要有兩個渠道，一是自身經營的積累，依靠日常的經營活動逐步擴大規模。另一個來源是通過買賣上市募集一部分的資金。對於第二個來源，多數的媒體都在做嘗試，但事實上真正獲得成功的非常少，大部分的媒體依然依靠自己的經營來獲取壯大。由於媒體的國有性質，也造成了境內投資者的缺失。不論從政策上還是風險評估上，都很難吸引資金。在得不到外援也得不到內援的情況下，大多數的媒體只好緩步前進。資金規模不足，使得大陸媒體在面對境外媒體競爭的局面下，必然底氣不足。媒體所缺少的並不是盈利能力，而是足夠的資本去創造利潤。 同時，傳統的黨報體系也成為制約的一大因素。報業集團的組建就是為了黨報資金的來源不