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媒介组织形象塑造 什么是媒介形象？ 媒介形象指的是媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。 第一节 企业形象识别CIS概述 一、企业形象（CIS或CI）的基本概念 在今天竞争激化，信息纷繁的现代经济生活中，CIS已经成为现代企业生存、发展、壮大有力的管理、经营工具。CIS理论自诞生至今，已近半个世纪，各个学科的专家学者对其有着不同的理解以及研究的侧重点不同，因而对CIS的定义或解释不尽相同。我们从CIS的英文译意来理解CIS的本意。 CIS的原意是企业形象。在中国，人们对CIS的理解已经远远超越其概念的本身 。 “C”的含义： Corporate，是指组织、团体、企业、法人 City城市 Country国家 “I”的含义： Identity，在汉语中很难找到对应可译的词，但究其含义：在现代汉语词典中解释为辨别、辨认，在英文中，Identity有许多意义，而最与本书章节相接近的意思则有：身份、标识等，从其使用情况看，这个词有如下两层含义： 其一是指主体的识别性，主体有区别于其他同类的个性化特征； 其二是指主体的个性化特征要有完备的统一性，共同表达主体的识别性，就其基本意义是识别。 Image, 形象化，印象；Image与Identity 两个词不是一个概念，但两者并无矛盾，因为形象需要为人识别才能被认同、传播。 “S”的含义： System，译作系统。 在大多数场合CIS被译为 “企业（团体、组织）形象识别系统”，也有人译为“企业形象战略”这一些都比较符合人们的认知习惯。CI就是Corporate Identity的缩写，从“企业形象（识别）”一词看，与CIS是同一个概念。 二、 CIS发展 CIS策划最早兴起于欧美，后经日本、中国台湾而进入中国大陆。在CI S发展的不同的时期，世界各个国家和地区对CIS 这一概念有不同的理解并根据各自需要进行了不同的诠释。 欧美推广的CIS注重视觉审美效果——即视觉性、图形化，是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。这是美式CIS企划中最大的特点。“它是企业的整体形象策划设计，它有利于企业管理与营销，反映了企业风貌和企业美。” 日本发展出将企业个性化的CIS运行模式，在操作过程中并赋予了更广义的内涵。日本的CIS设计专家中西元男曾给CIS作过如下定义：“有意图，计划地、战略地表现出企业所希望的形象，对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就是CIS。” 与美国的视觉型相比较，日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针，整个CIS策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向、企业道德人手来规范员工行为，带动生产，创造利润。 目前的CIS策划理论，主要是从日本经台湾地区传入中国大陆，由于和台湾不存在语言和文字上的障碍，并且在大陆的改革开放的新市场中有许多成功的案例，因此台湾的大量CIS论著进入大陆。 国内CIS专家根据实际情况对其进行了概括、提炼即：CIS就是将企业或组织自身的理念和文化，通过标准的视觉图形设计加以整合和传达，借助直观的标示符号和内在的理念等证明自身性与内在同一性的传播活动，展示和凸现企业的整体形象，使社会受众产生一致的认同感，从而营造最佳的企业运作环境的经营战略手段。 三、 CIS性质 差别性 ：差别性是CIS一个最基本的特征。 这一差别性表现在企业或组织的视觉图形上，如标志、标准字、标准色、和产品包装、广告、建筑环境、徽章、办公用品和工作服装上， 差别性还要体现企业或组织的发展目标、经营宗旨、产品服务和企业文化上以及行为准则、工作规范和公关、公益活动等等。 这一差异性不仅是企业或组织区别与他人的识别基础，也是瞬息万变时代，产品和服务同质化日趋严重的情况下，企业或组织求生存、求发展的必由之路。 统一性： 统一性是指企业或组织在CIS的实施过程中，必须严格按照CIS的要求，实行统一化的标准化作业和管理。 统一性使CIS在企业或组织整体上得到贯彻，并实行标准化的管理，比如标志、标准字、标准色的使用都应该有严格的规范。 企业或组织在导入CIS也应该得到全体员工的认同，逐步接受和实施CIS的具体规定，即使导入阶段完成，企业或组织仍需持续进行CIS的监督管理活动，使CIS得到持续长久的统一标准实施。 传播性： 传播性指企业或组织的CIS必须借助各种媒体和渠道进行传播，使其得到社会的了解、认同和赞赏，如消费者的欣赏、政府的支持、关系企业和组织的协助等，从而达到企业或组织实施CIS的目的。 此外，CI