4S店主营业务与汽车营销任务七 需求分析.pptVIP

任务七 需求分析 ?知识解读 一、需求分析的阶段目标 （一）需求的含义 需求的本质：客户的期望和现状之间的差距，如图7-1所示。 图7-1　需求的含义 （二）需求分类 根据冰山原理，我们把客户的需求分为两类：显性需求和隐形需求。 显性的，就是客户自己知道的、能表达出来的那一部分；隐性的，就是有些客户自己也不知道的需求。 图7-2　冰山原理 另外，客户的显性需求又被称之为理性需求，而隐性需求又被称之为感性需求。 理性需求都具有可衡量性，属于冰山露在水上的部分，如车型、配置、颜色、安全、资金、动力等。 感性需求则相反，属于冰山隐藏在水下的部分，如彰显地位、表达情感、展示个性等，如图7-3所示。 图7-3　客户的显性需求和隐性需求 （三）需求分析阶段客户的心理期望 客户的心理预期主要有以下几点。 （1）销售顾问了解我的生活方式，并且知道我需要什么。 （2）销售顾问按照这些需求和实际情况来调整产品推荐及服务，从而向我提供真诚、客观的建议。 （3）结合我对建议的反馈，为我购车、用车问题提供满足需求的购车解决方案。 （四）需求分析阶段的目标 需求分析阶段的目标就是在了解客户需求和购买动机的基础上，深入挖掘其隐性和深层需求，从而提供最能满足或接近顾客需求的解决方案，引导顾客做出购买决策。 二、需求分析原因 1．客户的购买动机 因此也分隐性动机和显性动机两种，如图7-4所示。 图7-4　显性购买动机和隐性购买动机 2．需求分析的原因 （1）为了更准确地了解客户的购车背景和需求重点。 （2）使客户对我们充分信任。 三、需求分析过程 （一）需求分析流程 需求分析流程图如图7-5所示。 图7-5　需求分析流程图 （二）需求分析信息获取 1．购买角色信息 2．客户性格类型信息 图7-6　客户分类 类 型 要 素 分 析 型 控 制 型 和 蔼 型 表 达 型 性格特征 有主见，不表达 有主见，表达 没主见，不表达 没主见，表达 语 言 讲话轻、少，谈话内容多为关注点，比较看重证据、事实 讲话多、声音大、速度快，比较看重证据、事实或数据 讲话轻、慢，注重人际关系，关注有趣的人和事，犹豫不定 讲话声大、速度快，关注有趣的人和事，精力充沛 肢体语言 双手环抱、插兜、没有表情 喜欢指指点点、双手合起、表情不多 微笑、有亲和力、姿态放松 喜欢指指点点、手张开，喜欢拥抱、握手 个 性 慢、冷漠、没有亲和力、希望准确告知关注问题、解决问题、敏感，保持适度的距离 反应快，希望被热情接待，关注人际关系和谐，目标任务明确，渴望快速解决问题、达成交易，控制欲较强、喜欢发号施令，不能容忍错误 喜欢建立良好人际关系，关注细节，不喜欢冲突，追求被认可、被接纳、受关注、受重视，不够主动、擅长倾听、关心别人，喜欢与人打交道，待人热情 反应快，易冲动，追求快乐，动作多，随意走动，目标不专一，变化快，凡事喜欢参与，不喜欢孤独，擅长制造愉悦氛围 期 望 实事求是、希望得到热情接待、受重视、注重细节 有权威感，能主导整个场面，以我为中心，直来直去，不在乎别人的情绪及建议，扮演决策者、冒险家 追求安全感、有足够的时间供自己思考、犹豫不做决定 希望得到认可，充分相信自己 应对策略 准备充分，专业知识讲解准确，拿出充足的证明材料 给足面子，当机立断、速战速决，说话算数、直接回答 给予充足的时间考虑，注意多关注细节处让客户开心 注意关注、陪同、重视、尊重，帮助客户快速做决定，实现自己的想法 表7-1 4大类客户性格特征、语言、肢体语言、个性、期望及应对策略 3．客户购车相关信息 （1）个人信息。 （2）现在用车信息。 （3）新车信息。 （4）预算信息。 4大类信息收集全面后，要总结确认客户需求，然后推荐车型。 如果客户不满意，那么我们则需要重新进入需求分析环节。 四、需求分析技巧 （一）观察法 （a） （b） （c） （d） 图7-7　一组观察对象 图7-7（a）中的客户是两个人，我们要观察的内容是：随行人员关系、谁买车、关注指标、意向车型、决策者和使用者等。 图7-7（b）中客户是一个人，我们要观察的内容是：肢体语言、着装等。 图7-7（c）中客户是一家三口，我们要观察的内容是：随行人员关系、孩子、决策人、影响者。 图7-7（d）中客户是年轻情侣，我们主要观察的内容是：肢体状态和意向车型、职业、兴趣爱好等。 （二）提问法 1．提问的目的 （1）通过提问可以展开需求会谈，并连续讨论，让彼此弄清楚相关问题。 （2）通过提问可以进行